Noi oferim clientului soluția totală
C@M: Cum reușește Connex să-și consolideze poziția de lider al pieței de comunicații mobile din România pe segmentul de business?
Ted Lattimore: Din fericire, operăm pe o piață vibrantă. Leadership-ul este foarte important, menținerea lui de asemenea, dar în special în mediul de business avem instrumente excelente de lucru. E vorba de ceea ce facem noi cu companiile mari în privința serviciilor integrate de comunicații. Astfel, în urma liberalizării de anul trecut am avut un succes cu mult mai mare, peste așteptările noastre. Prevedeam anumite cote de succes referitoare la brand și la serviciile oferite conturilor mari de business, dar realitatea este mult mai optimistă pe partea de business. Bineînțeles, există și alte companii ce oferă servicii integrate de comunicații, dar ceea ce ne diferențiază e faptul că noi oferim clientului soluția totală.
Așadar, acum suntem în situația de a avea cea mai rapidă creștere, de a avea tot mai mulți clienți noi, ceea ce dovedește că strategia noastră, conturată acum un an și jumătate, este una de succes. Pe partea de afaceri mici, se înregistrează o creștere mai ponderată, pentru că vorbim despre o piață mult mai agresivă, cu mult mai multe servicii și e greu să gestionezi interfațarea cu companiile mici. Totuși, suntem mulțumiți și de zona aceasta. Cât despre piața consumatorilor individuali, rezultatele noastre sunt foarte încurajatoare.
C@M: Marii clienți câștigați în 2003 au determinat, în cascadă, și alți clienți mari să vină către Connex?
Ted Lattimore: Rememorând felul în care s-a conturat această strategie, pot să vă spun că am lansat serviciul în ianuarie 2003. Primul mare client a apărut în aprilie, ceea ce ne-a luat un pic prin surprindere, pentru că nu ne așteptam să apară chiar atât de rapid. În cazul clienților corporate e nevoie de mai mult timp de tatonare, pentru că e vorba de o decizie strategică importantă ce implică multiple analize. Totuși, în aprilie aveam deja 2 clienți, iar în iunie alți noi 7 clienți, iar acum am ajuns la o cotă de cca. 100 de clienți corporate pe lună. Așadar, am pornit cu câțiva clienți care au avut marea calitate de a-i atrage pe următorii, mai ales pentru că erau companii importante precum IBM și Coca Cola, cu nevoi sofisticate de comunicații. Faptul că le putem acoperi toate cerințele e cea mai elocventă dovadă că serviciile noastre integrate sunt performante și eficiente. Treptat, am început să atacăm piețele 'verticale', pentru că odată ce am câștigat IBM am intrat și pe piața integratorilor, iar cu Coca-Cola pe piața de băuturi răcoritoare.
C@M: Nu este greu să vă aliniați strategiilor atât de diferite ale multinaționalelor?
Ted Lattimore: Categoric, este greu, dar lucrurile pe care ni le cer companiile multinaționale sunt cele pe care ni le impunem și noi. Există puține conexiuni pe care o multinațională le face în România sau oriunde în lume. Majoritatea multinaționalelor au o strategie de bază care vine de la centru și pe care o multiplică în diferite locuri ale lumii. Următorul pas este de a se adapta și integra cât mai bine comunității în care operează, așa încât aceste companii sunt foarte deschise propunerilor noastre. În plus, acești clienți sunt foarte impresionați când văd că noi folosim servicii, echipamente și software, la cele mai înalte standarde, de la companii ca Ericsson, Nortel, Cisco, Microsoft, și că le putem pune la dispoziție, în sprijinul lor.
C@M: Cine pe cine influențează mai mult? Connex își impune modelul de business în fața clienților sau invers?
Ted Lattimore: Aș spune că ambele variante sunt valabile. Noi trebuie să răspundem cerințelor lor unice, deci nu e neapărat vorba de faptul că o multinațională caută anumite servicii, iar o companie națională sau locală alte servicii. În principiu, ambele au nevoi similare. O companie care distribuie bunuri de consum va arăta la fel, fie că e națională sau multinațională, și vă asigur că firmele din România au aceleași nevoi ca orice companie internațională. Toți vor să primească cele mai bune servicii la cele mai mici prețuri.
Avantajul Connex este
că putem avea răspuns
la orice problemă
C@M: Care au fost cele mai profitabile strategii de câștigare a clienților de afaceri din ultimul an? Aveți un departament special pentru conturarea acestor strategii?
Ted Lattimore: Nu avem un departament specializat în acest sens, însă mă bucur că aveți această impresie. Asta denotă forță! Cred foarte mult în ideea că partea strategică a unei companii nu poate fi alocată numai unui departament sau unei anumite persoane. Aceasta este munca fundamentală pe care trebuie să o depună echipa executivă. Așadar, șefii departamentelor, împreună cu mine (echipa executivă) petrecem zile întregi gândind această strategie de succes. Trebuie să fim siguri că avem în orice clipă sprijinul celor mai buni colegi din companie pentru a afla ce anume doresc clienții noștri. Procedând astfel, indicăm departamentelor care sunt tacticile pentru realizarea obiectivelor strategice stabilite de echipa executivă. Totul se face pornind de la cerințele clienților din România. Unul dintre motivele pentru care suntem atât de avansați în privința conceptului de strategie de comunicații integrate este că autoritățile de reglementare ne-au oferit în permanență informații despre liberalizare, așa încât ne-am adaptat business-ul pentru a beneficia din plin de aceste avantaje. Toate echipamentele pe care le-am cumpărat au capacități mai mari decât furnizarea de voce, deoarece când vorbeam cu clienții corporate vedeam că doreau și alte servicii de comunicații. Aceștia erau mulțumiți de serviciul lor GSM, dar le-am arătat că le putem oferi și multe alte servicii în plus. Așadar, totul pornește de la munca echipei executive care dă direcția de acțiune, iar dacă angajații înțeleg că acesta este drumul bun, te vor urma negreșit. La Connex, avantajul este că putem avea răspuns la orice problemă. Când apare o problemă, noi furnizăm imediat și soluția optimă pentru rezolvarea acesteia. Iar în cazul clienților corporate avem întotdeauna și un angajat dedicat, care se ocupă de problema lor specifică. Acest lucru nu poate fi valabil și pe piața consumer, unde trebuie să operăm mai mult cu vectorul Publicității. În plus, cu clienții corporate, mă întâlnesc chiar și eu personal, la nivel de CEO, pentru că știu foarte bine că este vorba despre o decizie și un angajament strategice. La rândul meu, înțeleg foarte bine cât de greu este să iei o astfel de decizie, pentru că acești clienți își predau în mâinile noastre toată afacerea lor. Iar în momentul în care apare o defecțiune, iar aceasta le amenință afacerea, noi trebuie să știm absolut fiecare detaliu și să o reparăm în cel mai scurt timp. Tocmai pentru a preveni această situație de criză, trebuie să știm toți parametrii afacerii, și, la fel de important este faptul că, dacă se întâmplă ceva, noi avem toată responsabilitatea, neputând să le spunem vreodată clienților: 'este afacerea voastră și trebuie să aveți singuri grijă de ea'. Acesta este angajamentul meu personal, iar încrederea pe care o câștig ne asigură prezența permanentă pe această piață.
C@M: Trecând de la strategie la tactici, care sunt tacticile Connex de fidelizare a clienților? Tot echipa executivă e cea care gestionează și tacticile?
Ted Lattimore: Nu este deloc un răspuns ușor. Totul depinde foarte mult de tipul de afacere pe care o gestionează clientul. Unii clienți sunt foarte mulțumiți de serviciul de bază și nu au nevoie de altceva în plus, așa că sunt interesați mai mult ca totul să meargă bine, fără cusur. Așa că și noi îi tratăm într-un anumit fel. Alți clienți sunt extrem de pretențioși și inovativi, vor să aibă primii cele mai noi servicii de pe piață. Sunt dispuși să riște pentru aceasta, iar noi bineînțeles că trebuie să îi tratăm altfel. Alții sunt interesați mai mult de a nu avea dureri de cap și încearcă să evite orice fel de complicații. De aceea este nevoie ca o echipă întreagă să lucreze împreună, pentru că nu există o echipă unică pentru toți clienții.
C@M: Analizați toate facturile și traficul pentru a recurge la cele mai bune strategii și tactici de fidelizare a clienților și de câștigare a unor noi segmente?
Ted Lattimore: Cred că cel mai scurt răspuns ar fi DA. În cele din urmă, în opinia mea, trebuie să facem anumite previziuni în privința mersului pieței. Așadar, avem în spate un volum imens de date și statistici, dar până la urmă trebuie luată o decizie, pe care o vom urma. Din experiența mea, multe decizii care au avut succes au implicat o doză de risc ridicată. Dacă ați fi venit anul trecut la mine și m-ați fi întrebat ce succes va avea strategia serviciilor integrate, v-aș fi răspuns: 'ar fi grozav să avem un venit din contracte de 10 milioane USD'. Iar acum, uitați că avem peste 100 milioane USD. N-aș fi putut previziona niciodată această sumă, ar fi fost o nebunie. Încercând să nu-ți îngustezi soluția, poți avea mult mai multe oportunități, la care nici nu te gândești. Riscând poți greși, dar din nou revenim la procesul strategic de a implica echipa executivă, pentru că nu trebuie să aștepți foarte mult pentru a sesiza greșeala și a ști când să te oprești. O greșeală nu înseamnă totuși capătul lumii, pentru că dacă realizezi greșeala, imediat vei ști și cum s-o repari.
Comunicațiile mobile sunt ceva extrem de personal
C@M: După un an de strategie corporate/ consumer care este cel mai profitabil segment pentru Connex?
Ted Lattimore: Nu știu procentul exact al celor 2 segmente. În general, peste tot, partea de consumer este mai profitabilă, dar lucrurile trebuie nuanțate aici. Pe partea de prepaid, clienții plătesc întregul preț pentru telefon, prețul integral pentru cartelă, pe care pot să nu o folosească în totalitate. Dar ei nu primesc discounturi, așa cum primesc clienții corporate. Clienții consumer care folosesc 20 de minute de pe o cartelă nu vor primi niciodată același discount ca și clienții corporate care consumă 500 de minute. Pe de altă parte, profitul pentru un telefon din zona corporate este cu siguranță mai scăzut decât cel pentru un telefon individual, dar a câștiga 500 de telefoane dintr-un singur loc este senzațional. Cred că segmentul de consumer este mai profitabil, pe termen lung.
C@M: Așadar zona prepaid poate fi definită ca benefică pentru prezent, iar cea corporate pentru viitor?
Ted Lattimore: De fapt, ambele sunt ale viitorului. Discuția a fost polarizată către extreme, dar există, cred eu, o zonă medie foarte importantă, în direcția căreia facem mari eforturi. De mulți ani noi susținem că prepaid-ul presupune o altă formă de facturare și ceea ce am făcut în ultimii ani a fost alocarea de timp și eforturi concertate pentru a înțelege aceste stiluri de viață și comportamentul utilizatorului. Stilurile de viață sunt strâns corelate cu modelele de afaceri, noi a trebuit să le aflăm pe toate acestea, dar și să conturăm soluțiile dedicate fiecăruia. Printre altele, am avut nevoie și de un nou sistem de facturare, în care am investit mulți bani și imaginație. Acum totul e definitivat, am lansat noile servicii pe bază de abonament, dar și noua Cartela Connex, și fie că e vorba de abonament sau cartelă, tariful nostru este de 5 USD. Pe partea de servicii pre-plătite este totul foarte simplu. Iar abonații se pot gândi acum la gama variată a serviciilor suplimentare, ce valorează încă alți 2 USD.
Problema nu este de preț, ci a modalității de gestionare, mai profitabilă, a acestor servicii suplimentare. Vreau să sun la o anumită oră din zi, sau să sun la o anumită zi din săptămână, acest model este posibil și extrem de avantajos pentru zona de afaceri mici (IMM). Noi analizăm cu atenție modalitatea de comportament a clientului, încercăm să înțelegem cum dorește acesta să-și trăiască viața. Comunicațiile mobile sunt ceva extrem de personal. Chiar și atunci când plec de la birou, iau telefonul mobil cu mine. Eu mă gândesc la cât de mulțumit este un client, chiar și după ce plătește acest serviciu. Iar dacă clientul găsește valoare în serviciile oferite, atunci va rămâne cu noi.
C@M: 'Tu faci viitorul' este un mesaj liberal sau social-democrat, că tot suntem în an electoral?
Ted Lattimore: Nu asociez acest mesaj cu nici o direcție politică sau cu vreun partid. 'Tu faci viitorul' are un mesaj eliberator și este o direcție în care noi credem foarte mult. Dacă ați fi o companie mare din România și ați avea servicii atât de personalizate ca ale noastre, atunci ar trebui să credeți foarte mult în ceea ce oamenii din această țară pot să facă cu serviciile dumneavoastră. Noi suntem foarte legați de clienții noștri, este preocuparea noastră principală.
C@M: Care este strategia pentru Cartela Connex și de unde vine această inițiativă în reorganizarea politicii prepaid? Este vorba de consolidarea segmentului consumer?
Ted Lattimore: Da, evident. La bază stă tot analiza stilurilor de viață ale utilizatorilor. Analizele acestor stiluri și capabilitățile noastre erau două lucruri diferite, dar acum le putem combina, pentru că avem două stiluri de facturare diferite. Noul serviciu Cartela Connex abia s-a lansat pe piață și nu vă pot furniza niște răspunsuri cuantificabile ale pieței, dar este absolut impresionant numărul clienților care au trecut de la cartela Go la Cartela Connex. M-a impresionat faptul că utilizatorii au văzut extrem de rapid avantajele noii oferte - punctul cel mai important, deoarece clienții ne-au înțeles mesajul care se suprapune peste nevoile lor. Așadar, vom avea o campanie foarte consistentă, pentru că și rezultatele vor fi pe măsură.
C@M: Campania pentru corporate trece în acest moment pe un loc secund?
Ted Lattimore: După cum ați văzut din rezultatele noastre financiare pe ultimul trimestru, piața aceasta este 'în flăcări'. În ultimele 6 luni, am câștigat în total cca. 750.000 de clienți. Nu am avut niciodată o asemenea creștere și aici este vorba și de clienți corporate, și de clienți prepaid, și de abonați. Ne-am îmbunătățit foarte mult și rata de penetrare, iar clienții cumpără acum mult mai mult, atât de la noi, cât și de la concurența noastră. Ca industrie, avem cca. 35% penetrare în România, iar până la sfârșitul anului 2004 putem ajunge la 40%. Față de multe țări europene, care au ajuns la 100%, mai avem mult de parcurs. În prezent, Connex are peste 2.000 de angajați și, cu ajutorul lor, vrem să acoperim absolut toate segmentele de piață.
C@M: Care sunt rezultatele campaniei pentru Transilvania, inițiată în 2003, și când va urma campania pentru Moldova?
Ted Lattimore: Când ne-am angajat să cucerim Transilvania, anul trecut, am fost foarte sinceri și am apreciat că este un proces de lungă durată. În perioada Crăciunului am avut creșteri foarte mari, și datorită promoțiilor și ofertelor speciale. Acum creșterile nu pot fi la fel de mari, dar sunt semnificativ crescute procentual față de cum erau înaintea campaniei. Vom mai avea încă o campanie specială pentru Transilvania, dar ne vom extinde și în Banat și Moldova.
Nu ne temem deloc
de competiție
C@M: Care este viziunea Connex în direcția unei comunicări mai consistente pe segmentul de business?
Ted Lattimore: Vrem să fim furnizorul preferat de servicii integrate de comunicații al clienților de afaceri din România. Acum oferim servicii GSM, servicii de date prin WAP și GPRS, comunicații fixe de voce prin conectarea PBX-urilor companiilor la rețeaua noastră, servicii de telefonie fixă internațională, servicii de date fixe și mobile și va urma 3G. Până acum, am acoperit toată gama, iar întrebarea firească este spre ce se îndreaptă totuși piața. În următorul nivel al evoluției industriei noastre, tendința este ca viteza serviciilor mobile să se apropie de cea a serviciilor fixe. WiFi se va dezvolta într-o anumită zonă, 3G în alta, iar Connex este implicat în ambele afaceri. Noi facem tot posibilul să oferim toate serviciile de bază de care are nevoie o companie. Clientul nu are decât de câștigat, pentru că această competiție a pieței face ca prețurile să se mențină la un nivel scăzut, cu creșterea calității și a complexității serviciilor. Intenția noastră este să punem un mare accent pe serviciile integrate de comunicații. Eu personal, și Connex, nu ne temem deloc de competiție.
C@M: Nu este periculos ca folosindu-se prea mult sintagma "servicii integrate de comunicatii", sensul acesteia sa se erodeze?
Ted Lattimore: Pentru a răspunde la această întrebare trebuie să dau puțin timpul înapoi și să menționez că noi am previzionat acest concept acum 2 ani și jumătate. Am considerat că va fi o mare oportunitate, că noi vom fi primii pe această piață. La acel moment, nu ne puteam imagina cât de mare va fi piața și câți alți jucători vor apărea. Celălalt lucru pe care ne bazam atunci era faptul că noi am fost singura companie care oferea aceste servicii. În calitate de unic și singur operator furnizor de asemenea servicii, clienții puteau și aveau dreptul să fie sceptici, la început. Dacă însă un client primește 3 propuneri cu aceeași abordare strategică, se gândește că trebuie să facă ceva în această direcție și se gândește bine ce furnizor alege. Personal, prefer mediul care permite alegerea cea mai potrivită, unui mediu de monopol. Văd că piața a remarcat succesul nostru și a avut un răspuns pe măsură, și asta este un lucru pozitiv. Pe de altă parte, competiția a văzut și ea această oportunitate, dar nu s-a mișcat atât de rapid ca și noi. În al treilea rând, întreaga industrie telecom, la nivel global, devine tot mai integrată.
C@M: Cum apreciați rolul revistei noastre în peisajul industriei corporate telecom, acum când ne apropiem de aniversarea a cinci ani de la lansarea pe piața românească?
Ted Lattimore: În primul rând felicitări pentru cei cinci ani de succes, dar și de pionierat în explorarea acestui proiect editorial. Vă felicit, pentru că reprezentați cu siguranță un serviciu care trebuie utilizat! Și așa cum ni se întâmplă nouă să fim primii în lansarea pe piață a unor servicii care atrag și competiția, sper să vi se întâmple și dumneavoastră la fel, pentru că veți consolida 'valoarea' serviciilor pe care corporațiile ar trebui să le aibă. Dacă acestea vă citesc revista și găsesc o informație valoroasă pentru ele, atunci furnizați un serviciu excelent!
