Interviu cu Richard Moat '“ CEO Orange România
C@M: Care e strategia Orange România de menținere în poziția de lider în țara noastră?
Richard Moat: Categoric strategia noastră e să rămânem numărul 1. Am fost nr. 1 la numărul de clienți și la venituri la sfârșitul anului 2005 și din nou la sfârșitul lui 2006. Bineînțeles, intenționăm să concurăm și mai puternic pentru a ne menține poziția în 2007 '“ acesta este principalul nostru scop. În termeni de strategie locală versus strategie de grup cred că scopurile France Telecom se îndreaptă, într-o strategie nouă, către convergența fix-mobil ce include oferte de genul 'livebox products', telefoane ce combină partea de telefon fix, de la domiciliu, cu cea mobilă. Acestea există deja în Franța, dar încă nu și în România.
Nu e nici o îndoială că filosofia France Telecom se îndreaptă din ce în ce mai mult către această convergență fix-mobil și începem și noi să ne mișcăm deja în această direcție. Vom continua în 2007 ceea ce am făcut în 2006 '“ furnizăm și servicii de voce fixă și de date clienților noștri corporatiști, astfel încât să le putem acoperi necesarul acesta convergent fix-mobil. Am făcut lucrul acesta la o scală relativ scăzută, dar intenționăm să ne extindem semnificativ activitatea în această direcție.
Acesta este unul din elementele cheie ale strategiei noastre pentru anul 2007, dar și pentru viitorul mediu.
C@M: Care ar fi avantajul diferențiator al companiei Orange față de competitori?
Richard Moat: Sunt două aspecte de luat în calcul aici. Încercăm să ne diferențiem de competiție prin inovație, dar cu siguranță fiecare companie are propriile inovații, iar ciclul de viață al acestora nu mai este atât de lung.
În orice caz, am reușit să introducem un număr de inovații '“ oferim 16 canale Tv live și suntem primul operator care a oferit în direct meciuri de fotbal pe telefonul mobil, concerte live, o gamă largă de conținut video.
Totodată, am oferit pentru prima oară music stores, web shops, click online (dedicat comunității studențești) și programul Business Plus.
Un alt punct cheie a fost lansarea Orange Concept Store, care este primul magazin conceptual din România și unul dintre primele din industria comunicațiilor mobile din Europa. În peisajul retailului românesc este, cu siguranță, o abordare nouă și unică, care își propune să dezvolte o experiență de brand, unde poți experimenta brandul în ansamblul său și trendurile tehnologice, într-o atmosferă relaxantă.
Teoretic e posibil să multiplicăm modelul de concept store și în alte orașe din România, dar este destul de scump, fiind vorba de peste 1 milion euro pentru un asemenea proiect. În acest nivel de dezvoltare a pieței ar fi prematură extinderea concept store-urilor și în alte orașe din țară, ținând cont de unicitatea proiectului.
În plus, toate magazinele Orange au trecut recent printr-o etapă de 'reîmprospătare' din punct de vedere al design-ului.
Acestea au fost principalele inovații Orange din 2006, dar în materie de inovație nici competiția nu doarme. Punctul forte prin care am încercat să ne diferențiem de ceilalți este să oferim servicii calitative clienților și să păstrăm o relație apropiată cu aceștia. Din analizele noastre pe baza cercetării de brand, românilor le place să li se ofere servicii calitative și să simtă că au o relație foarte apropiată cu furnizorul serviciilor de mobilitate.
Unul din lucrurile uimitoare relevate de această cercetare realizată în toate țările în care operează brandul Orange este că în România, peste 50% dintre clienții noștri ne-au catalogat ca fiind 'cel mai bun prieten' al lor sau 'un prieten foarte bun'. Și chiar și mie, ca englez, mi-ar fi foarte greu să precizez care este 'cel mai bun prieten' al meu în materie de branduri, aici nefiind vorba de menționarea celor mai cunoscute branduri. Asta arată că există o relație foarte bună între noi și clienții noștri. Iar dacă reușim să păstrăm această relație, vom avea un adevărat avantaj.
Cercetarea din 2006 a relevat că am crescut distanța față de concurență în această privință. La jumătatea lui 2006, când se vorbea foarte mult de rebrandarea Vodafone, măsurătorile arătau că oamenii vedeau alăturate cele două branduri, dar la sfârșitul anului măsurătorile indicau o distanță între noi în privința 'top of mind awareness-ului' și a intenției de achiziție, de fapt cea mai mare distanță care a existat vreodată între noi.
C@M: În 2006, din punct de vedere tehnologic, EDGE, GPRS, UMTS au fost cuvintele de ordine la Orange. Care vor fi prioritățile în 2007?
Richard Moat: Atunci când îi oferi unui client un serviciu trebuie să te asiguri că acesta este informativ, util, că îi va face plăcere, că și-l poate permite din punct de vedere financiar, de fapt că este relevant pentru nevoile lui, și asta indiferent de tehnologia pe care o are în spate. Strategia noastră a fost diferită de cea a Vodafone pentru că ei s-au concentrat doar pe UMTS, vizând acoperirea principalelor orașe din România. În schimb, noi am început în noiembrie 2004 cu EDGE și am ajuns la o acoperire națională totală în noiembrie 2006, ceea ce înseamnă că avem aceeași acoperire EDGE ca și în cazul serviciilor de voce și, ulterior, am construit rețeaua UMTS pe această platformă.
Ideea e că dacă un client 3G se află în Cluj, de exemplu, și iese din oraș, va trece pe rețeaua EDGE, ci nu pe cea GPRS, ceea ce înseamnă o mare diferență în privința calității. Și cred că acest lucru li se pare atrăgător clienților, pentru că la sfârșitul lui 2006 aveam peste 380.000 de clienți 3G și EDGE (serviciile Orange 3G au fost lansate pe 6 iunie 2006 '“ inițial în București, apoi în alte 4 orașe, iar la până la sfârșitul lui 2006 în 20 de orașe).
Anul acesta vrem să continuăm implementarea rețelei UMTS și în restul capitalelor de județ și vom lansa HSDPA. Ne-am dori să lansăm și servicii HSUPA, dar se pune problema momentului potrivit, pentru că în prezent nu cred că piața terminalelor poate sprijini această tehnologie. Cel puțin pentru segmentul mass-market va trebui să așteptăm până când terminalele vor permite așa ceva.
În 2007 vom continua și implementarea WiMAX pentru a oferi servicii semi-fixe segmentului corporate. Asta face parte din strategia noastră de a deveni un operator convergent, prin combinația 3G-WiMAX. Cred că până la WiMAX mobil vor mai trebui făcuți câțiva pași, dar WiMAX fix se poate dezvolta în 2007 și cred că acesta va juca un rol din ce în ce mai important în portofoliul operatorilor mobili.
C@M: Cum vedeți evoluția competiției pe piața românească, din postura de lider?
Richard Moat: Cred că era puțin probabil ca piața să rămână cu doi operatori dominanți și era clar că în cele din urmă Cosmorom avea să se revigoreze și să devină o forță. Cosmote operează pe piața românească de circa 1 an și au raportat 1 milion de clienți înaintea sărbătorilor de Crăciun din 2006. Cred că au făcut foarte bine ceea ce au făcut, ajungând la 6-7% cotă de piață. Începutul a fost unul oarecum fals, fiind nevoiți să oprească o campanie prepaid agresivă din cauza problemelor cu rețeaua, dar în ultimele luni s-au descurcat foarte bine.
Sunt convins că guvernul vroia să vadă stabilizat un al treilea jucător, ținând cont de legătura cu Romtelecom și cu fostul Cosmorom. Cred că e bine pentru piață, în ansamblu. Era inevitabil. Categoric trebuie să concurăm și mai puternic cu ei, pentru că au o abordare a prețurilor care poate fi foarte atractivă pentru anumite segmente de populație și trebuie să fim siguri că vom rămâne competitivi. Dar ținând cont de cele menționate deja în materie de inovație, ne simțim foarte competitivi, mai ales că avem în spate grupul France Telecom și beneficiem de capabilităților acestuia. Cred că este interesant să vedem ce se va întâmpla acum cu Zapp și cu RCS&RDS, după câștigarea licențelor 3G.
În privința RCS&RDS, categoric e mult mai greu când începi un nou business de la zero, în sensul în care nu au o rețea mobilă pe care să poată oferi servicii 3G. Acoperirea va fi mult mai dificilă, dar par destul de determinați, așa încât cred că vor ajunge unde și-au propus, în cele din urmă.
Piața devine din ce în ce mai competitivă, iar asta înseamnă că noi trebuie să fim din ce în ce mai agili și eficienți. Anul 2007 este o nouă provocare, iar ambiția noastră este să câștigăm cât mai mulți clienți 3G cât se poate de repede.
C@M: În competiția 3G, ce operatori credeți că vor avea cele mai mari șanse de a exploata cu cea mai mare profitabilitate capitalul 3G?
Richard Moat: În privința recuperării investiției, cred că Vodafone și noi vom reuși mai ușor pentru că noi ne-am folosit propriile rețele. Din perspectiva mea, trebuie să oferi servicii 3G pe piață pentru că e vorba de următoarea dezvoltare a GSM-ului și poți oferi date mult mai mari de transfer, iar noile funcționalități sunt atractive pentru clienți. A trebuit să avem 3G din perspectiva dezvoltării strategiei, dar cred și că vom face bani din 3G, după cum arată numărul clienților. În plus, veniturile din date au înregistrat 8,5% din totalul veniturilor în 2005, iar în 2006 s-a ajuns la peste 11%, iar în 2007 cred că procentul va ajunge la peste 13%. Vom aduce conținut muzical nou, ne vom dezvolta capabilitățile video live, precum și conținutul de pe portalul Orange. Creșterea nivelului de folosire a datelor a fost de 4 ori între primul și ultimul semestru din 2006 și sunt sigur de recuperarea investiției în 3G. În partea de date se va vedea creșterea în viitor, fiind unul din punctele noastre de interes major.
C@M: Cum vedeți ritmul de creștere a numărului de utilizatori Orange România în 2007, ținând cont de ritmurile din 2005 (2 milioane) și 2006 (1,2 milioane)?
Richard Moat: Nu cred că această creștere va mai fi la fel de mare ca în 2006. Cred că la sfârșitul lui 2006 penetrarea SIM era de 80%, iar la sfârșitul lui 2007 va fi de 90%. Ținta noastră până la sfârșitul lui 2007 este de 8,6 milioane de utilizatori. Piața devine din ce în ce mai matură și e din ce în ce mai greu să ajungi la acel nivel de creștere organică.
C@M: Credeți că în zona rurală este nevoie de o strategie specială din partea Orange?
Richard Moat: În general, încercăm să extindem numărul magazinelor (42 la sfârșitul lui 2006), ceea ce înseamnă că vom acoperi mai multe orașe și vom amenaja și mai multe magazine în orașele mari. Acest lucru ne va da o mai mare acoperire, dar care e bazată, în continuare, pe zona orașelor. În privința populației rurale trebuie să găsim formule prin care oamenii să nu mai fie nevoiți să străbată distanțe mari pentru a ajunge la cel mai apropiat oraș pentru a găsi un magazin Orange.
C@M: Proiectul telecentrelor intră în strategia Orange de dezvoltare în zona rurală?
Richard Moat: Cu siguranță, această modalitate de dezvoltare poate ajuta. Este vorba, de fapt, de o opțiune de participare la Serviciul Universal. Într-adevăr, ar putea deveni o bază pentru penetrarea viitoare a zonei rurale. Avem nevoie, însă, de o strategie mult mai extinsă în această direcție decât ne poate oferi proiectul telecentrelor. Deci e doar o parte, nu întreaga strategie pentru zona rurală.
Participăm, de asemenea, și la proiectul european Economia bazată pe Cunoaștere.
C@M: Ce avantaje credeți că a adus intrarea în grup a Orange Business Services? S-a modificat modelul de business după această operațiune?
Richard Moat: Orange Business Services (fostul Equant) a fost cealaltă afacere pe care France Telecom a avut-o în România, pe lângă Orange. Aceasta era axată pe oferirea de servicii către clienți mari corporatiști, în România majoritatea băncilor fiindu-le clienți, de exemplu. Înainte aveam business-uri total diferite, dar acum operăm mult mai strâns și oferim soluții comune fix-mobil.
Vodafone susține că este lider pe segmentul business, dar cercetări independente arată că lucrurile nu stau așa. Ei susțin că peste 30% din veniturile lor provin de la segmentul business, dar la noi procentul e mai mare, așa cum sunt și veniturile. Avem o poziție foarte puternică în acest segment pe care intenționăm să o întărim în 2007, cu ajutorul Orange Business Services.
C@M: Care este strategia post-aderare europeană a Orange în noul context european?
Richard Moat: Din punct de vedere, strategic noi avem o direcție pe care nu o vom schimba datorită aderării la Uniunea Europeană.
Totuși, mediul în care operăm s-a schimbat, în bine, ca de altfel pentru oricine din România pentru că am văzut un nivel foarte ridicat de investiții străine '“ peste 7 miliarde euro în 2006 '“ așa probabil se va întâmpla și în 2007. Este o activitate economică uriașă aici care stimulează întregul mediu, inclusiv comunicațiile mobile. Industria telecom e un motor al creșterii economice, pentru că se impun investiții mari pentru dezvoltarea rețelelor și asta duce la dezvoltarea tuturor celor cu care noi lucrăm.
De asemenea, serviciile de telefonie ajută la dezvoltarea comunicării între oameni și implicit la dezvoltarea afacerilor acestora. Există și un revers al medaliei '“ cu cât afacerile acestora se dezvoltă, cu atât sunt dispuși să cheltuiască mai mult pe comunicații, și astfel ne dezvoltăm organic și noi.
C@M: Credeți că ar fi o idee bună formarea unei instituții unice de reglementare cu sediul la Bruxelles, conform comisarului Reding?
Richard Moat: Legislația europeană în domeniul telecom este armonizată, iar România s-a înscris în standardele ei și multe dintre deciziile luate aici au fost considerate ca fiind 'best practices' la nivel european. E greu de spus dacă o guvernare centralizată ar fi mai eficientă decât flexibilitatea dată de autonomia locală.
Viviane Reding pare a avea o agendă foarte fixă în acest sens, cu puncte de vedere diferite față de unele guverne de calibru ale Europei '“ Marea Britanie, Franța, Germania, ceea ce înseamnă că nu se bucură, neapărat, de un anumit sprijin politic. Guvernele naționale preferă să păstreze un anumit control în aceste aspecte, nu doar în zona telecom, și chiar și în România trebuie să ne gândim cu atenție la implicațiile unor astfel de decizii.
C@M: Vă rugăm să punctați primele 3 mari realizări din 2006, dar și insatisfacțiile.
Richard Moat: La capitolul realizări aș menționa lansarea serviciilor 3G în iunie 2006, acoperirea națională EDGE, combinarea celor două oferind cea mai mare rețea broadband din România. O altă realizare a fost lansarea Orange Concept Store și rearanjarea tuturor punctelor de vânzare, cu un aspect foarte modern. Apoi a urmat rebrandingul Orange Business Services care ne ajută să atacăm sectorul business mult mai puternic.
La capitolul insatisfacții aș menționa scăderea considerabilă a tarifelor de terminare la mobili, care va rămâne cel mai scăzut din Europa, cu excepția Ciprului. Iar în condițiile în care investițiile noastre sunt în continuare foarte mari pentru dezvoltarea rețelei 3G, nu are sens o asemenea scădere a tarifului de terminare, care se justifică numai în piețele mature, cum sunt cele scandinave.
C@M: Care este mesajul dvs. pentru clienți, dar și pentru competiție?
Richard Moat: Le mulțumesc tuturor clienților noștri, pentru că ne-au fost atât de loiali, iar modul nostru de a le mulțumi în continuare va fi prin oferirea unor servicii și mai bune în 2007. Pentru competiție, cred că a fost o bătălie foarte interesantă în 2006, care se va intensifica în 2007, în special datorită noului jucător intrat pe piață, dar noi suntem pregătiți deja pentru această luptă.
