Interviu cu Ken CAMPBELL, ex-VP Marketing, Vodafone România
Cu trei ani în urmă Ken Campbell devenea vicepreședinte de marketing la Connex, cu misiunea de a transforma acest brand național într-unul internațional, mai ales după achiziția companiei românești de către Vodafone. La 41 de ani, Campbell se confruntă acum cu o nouă provocare – numirea în funcția de Chief Executive Officer al operatorului Bite în Lituania și Letonia. O evoluție similară cu a predecesorului său la Connex, Michael Foley, numit CEO al principalului operator din Bulgaria, MobilTel (achiziționat ulterior de Telekom Austria).
Înaintea aplecării lui Ken Campbell din România, acesta ne-a acordat un interviu, în exclusivitate, despre experiența sa la Connex, apoi Vodafone România, și despre cum va putea transpune expertiza pe care o deține în noua sa provocare profesională în țările baltice.
România e un loc fenomenal în care chiar poți să faci afaceri
C@M: De ce părăsiți, după numai 3 ani, Vodafone România?
Ken Campbell: Aș fi fost bucuros să stau mai mult, dar pentru mine ca individ este important să continui să mă dezvolt și să îmi creez noi provocări. Am avut o perioadă de 3 ani foarte intensă la Vodafone. Oportunitatea de a deveni CEO, de a-ți conduce propria afacere este însă destul de rară în viața oricăruia și atunci când ți se oferă trebuie să o accepți. Cred că aveți o piață foarte bună aici în România, chiar îmi place aici pentru ca există un mediu competitiv foarte transparent, reglementat de autorități. Macroeconomia României este foarte puternică acum, cu o creștere economică de 8% în 2006. România e un loc fenomenal în care să faci afaceri. Creșterea economică a țării a ajutat afacerile Vodafone în România, iar contextul ne-a determinat să facem față noilor provocări, să luăm din ce în ce mai multe decizii, din ce în ce mai rapid, pregătind afacerea și pentru viitor (când s-ar putea ca acea creștere de 8% să scadă la numai 2%, ca în restul Europei).
C@M: Care au fost atracțiile Bite ce v-au determinat să părăsiți Vodafone România?
Ken Campbell: Trebuie mai întâi să vă ofer câteva detalii: operatorul Bite (în traducere Albina) are 2 milioane de clienți și o cifră de afaceri de 200 de milioane euro. Compania a fost deținută de TDC (Tele Denmark Communications), care a fost achiziționată anul trecut de KKR, cel mai mare fond de private equity din lume. Principalul investitor este Mid Europa, care a investit și în Connex, dar și în operatorul Oskar din Republica Cehă. Acest fond a cumpărat recent un operator de cablu în Serbia și diverși operatori telecom din Europa Centrală și de Est. Executivii fondului de investiții, precum și Bruno Ducharme, fost președinte la TIW (compania canadiană ce a deținut Connex) m-au convins să mă îndrept spre Bite. Bruno Ducharme va fi președintele companiei, eu voi ocupa poziția de CEO (Chief Executive Officer), iar din consiliul de administrație va face parte și J.J. Jackson, fostul director financiar la Connex. Bite este partener Vodafone, în sensul în care Bite deține o licență Vodafone. Precizez aici că Vodafone operează în două moduri - fie deține anumiți operatori, fie are o rețea de parteneri ce plătesc o taxă de licență pentru a folosi numele Vodafone. Bite a inclus deja în oferta sa serviciile Vodafone Passport și Vodafone Connect Card. Ideea este ca în următorii 4-5 ani să creștem afacerea Bite (care este o companie tânără, cu o medie de vârstă a angajaților de 35 de ani) și apoi să o vindem.
C@M: Plecați de la Vodafone România, o companie solidă, la o companie aflată la începuturi. Ce strategii veți adopta în țările baltice?
Ken Campbell: În Letonia Bite operează de un an și jumătate, iar în Lituania din 1999. Vor fi operațiuni diferite, două strategii ce trebuie privite diferit. În Lituania afacerea este mult mai matură, iar creșterea a început deja să scadă. Bite e o afacere consolidată, fiind operatorul nr. 2 pe piața din Lituania, cu o cifră de afaceri de circa 180 de milioane euro. E vorba de o afacere bună și puternică, însă sunt anumite lucruri pe care le putem face mai bine pentru a crește eficiența la Bite. În Letonia vorbim mai degrabă de o operațiune start-up, iar obiectivul este să poziționăm Bite ca jucătorul legitim nr. 3 pe piața de acolo. Pentru că operăm în două țări relativ mici vom putea oferi servicii în rețea, cu call-center comun. Așadar, este vorba de aceeași companie, Bite, dar care operează pe două piețe diferite. Populația Lituaniei este de 4 milioane de locuitori, iar în Letonia sunt circa 2 milioane. Comparativ, în România, PIB-ul/cap de locuitor este de circa 400 euro, iar în Lituania de circa 600 euro, dar acolo încă se simte influența rusească. Țările din regiunea Mării Baltice sunt foarte interesate de noile tehnologii comunicaționale. În Estonia, de exemplu, Skype a început să fie foarte activ, segmentul datelor wireless crește foarte rapid, există 3G, cu viteze de 3,6 Mbps, și se adoptă foarte rapid noile tehnologii. În Lituania sunt 70-80.000 de utilizatori de carduri de date. Compania noastră e deținută de danezi, iar cea a competitorilor de suedezi, așa încât există o conexiune foarte puternică cu țările nordice, recunoscute pentru nivelul lor tehnic extrem de ridicat.
Vodafone are cel mai ridicat nivel ARPU din industrie
C@M: La numirea în funcția de VP marketing la Connex, principala provocare era poziționarea Connex pe primul loc în România. Analizând retrospectiv, ați îndeplinit acest obiectiv?
Ken Campbell: Cred că va fi interesant să vedem ce se va întâmpla la sfârșitul acestui trimestru, pentru că anul trecut Vodafone a fost operatorul preferat de piață. Am avut cea mai mare rată de creștere a numărului de abonați, comparativ cu toți operatorii de pe piața românească. Iar din această perspectivă cred că am îndeplinit obiectivul pe care l-ați menționat. Încă nu suntem lideri, din punct de vedere al numărului de abonați, dar indicatorul cel mai important și pe care nu îl poate contesta nimeni este cel al cifrei de afaceri, și în special cel al veniturilor din servicii. Așadar, la sfârșitul acestui trimestru vom vedea dacă mi-am îndeplinit obiectivul! La sfârșitul anului 2006 diferența dintre noi și Orange în privința veniturilor din servicii era de doar 1 zi de încasare a veniturilor. Sistematic, la fiecare trimestru, distanța dintre noi s-a diminuat. Vodafone are cel mai ridicat nivel ARPU din industrie. Pentru a fi lider în privința cifrei de afaceri trebuie să fii lider pe segmentul business. Ne-am concentrat pe clienții postpaid și am crescut numărul magazinelor proprii pentru a avea un contact direct cu clienții noștri. În privința segmentului prepaid interesul nostru nu a fost să oferim gratuit SIM-uri, ci să vindem produse bune.
C@M: Care a fost cea mai mare provocare în funcția de vicepreședinte de marketing?
Ken Campbell: Cea mai mare realizare a mea a fost rebrandarea Connex în Vodafone. Pe durata șederii mele la Vodafone România m-am confruntat cu trei provocări: 1. trecerea de la brandul Connex, foarte bine poziționat și consolidat pe piața românească, de 10 ani, la Vodafone (cred că e un studiu de caz de succes în materie de rebranding); 2. reducerea distanței dintre veniturile noastre și cele ale principalului competitor, lucru pe care l-am reușit prin axarea pe valoare, pe comunicare, pe îmbunătățirea relației vânzătorilor cu clienții; 3. motivarea și gestionarea eficientă a relației cu angajații, modul în care le construiești încrederea în tine (o provocare internă). Sincer, sunt foarte mândru de echipa de marketing de aici, de fapt de întreaga echipă de aici. Cred că unul dintre cele mai importante lucruri pe care le face Vodafone România este că deja contribuie cu idei noi pentru dezvoltarea Vodafone la nivel internațional. Noi facem aici anumite lucruri mai bine decât oriunde în lume. La nivel global, lumea recunoaște performanțele din România și asta poate aduce noi investiții aici. Anul trecut am avut în România o creștere a veniturilor de 38%, cea mai mare din grupul Vodafone.
Conducerii Vodafone îi place povestea de succes a României, pentru că ne-am depășit planul de afaceri propus și ne-am dezvoltat mai bine decât a anticipat conducerea centrală.
Brandul este totul și totul este brandul
C@M: Ați lucrat 4 ani pentru Orange (Mobinil în Egipt) și 3 ani pentru Vodafone. Puteți compara acum cele două experiențe? E în fond aceeași poveste, dar cu două versiuni diferite?
Ken Campbell: Fiecare piață este unică, iar ambii operatori menționați au un succes foarte mare. Când am lucrat la Mobinil, un operator deținut de Orange, dar care nu purta numele Orange, m-a impresionat abordarea „laiser faire" a managementului în conducerea afacerii.
În Egipt am adoptat strategia egipteană, cu totul unică, ce s-a dovedit a fi de mare succes în intrarea pe piață și chiar și acolo am concurat foarte bine cu Vodafone. Recent, Vodafone a început să facă progrese în Egipt. Când se intră în procesul de brandare lucrurile pot sta diferit.
Cred că Vodafone reprezintă o poveste de și mai mare succes în modul în care își oferă serviciile la nivel mondial. În primul rând, în toate reprezentanțele Vodafone se simte o dinamică atrăgătoare. Vodafone este foarte bun și în privința creșterii și dezvoltării unor oameni foarte performanți.
Un punct comun între Orange și Vodafone și o explicație a succesului lor este faptul că se concentrează foarte mult asupra brandului lor. Parafrazându-l pe Arun Sarin, CEO Vodafone, „brandul este totul și totul este brandul".
Brandul Vodadone este mai îndrăzneț, proactiv, pe când Orange are o altă natură emoțională. Orange a făcut o treabă foarte bună atunci când și-a construit „dragostea" în relația cu clienții, sunt deschiși, au o declarație puternică, ce vorbește despre optimismul viitorului (The Future is bright, the future is Orange).
Diferența față de Vodafone se simte chiar de la nivelul sloganurilor, care la Vodafone îndeamnă sincer la „Trăiește fiecare clipă", „Acum"!
C@M: Cum arată acum afacerea 3G Vodafone?
Ken Campbell: Cred că Vodafone e lider în materie de poziționare a serviciilor și a produselor. Dacă oamenii își doresc date mobile, se îndreaptă spre Vodafone. Trebuie să muncim mai mult la nivelul de satisfacție a clienților față de serviciile pe care le primesc. Când crești foarte rapid cauți noi abonați, dar trebuie să ne axăm mai mult pe cei mai vechi, să ne asigurăm că ne rămân fideli pentru că pe termen lung nu poți avea succes decât dacă știi și cum să îți păstrezi clienții. Ori de câte ori lansăm un serviciu nou trebuie să punem clientul pe primul loc, pentru că altfel nu se justifică nici o strategie de marketing. În România am încercat să segmentăm cât mai mult baza de clienți, pentru a înțelege nevoile clienților noștri corporate, a clienților IMM, clienții din segmentul consumer, cu diferențe foarte mari chiar și la nivelul utilizatorilor din orașe diferite. Indiferent de statutul social al unui client, de vârstă, pregătire etc, trebuie să venim cu oferte adaptate fiecărei categorii de clienți.
C@M: Care credeți că este serviciul Vodafone preferat în România?
Ken Campbell: Evident, vocea, dar este un lucru tipic. Se conturează, însă, nișe foarte interesante, cum ar fi cea a noului serviciu SMS la 777, în campania „Zeci de mii, zi de zi". Vodafone Live începe să crească, descărcarea de tonuri de apel și logo-uri la fel, dar în principiu serviciile de bază precum aflarea cursului valutar sunt cele mai populare. Serviciul de televiziune mobilă nu s-a dezvoltat așa cum am fi dorit, una dintre explicații fiind probabil și existența în România a unui număr foarte mare de canale de televiziune. Cu siguranță, următoarea etapă va fi accesarea e-mail-ului de pe telefonul mobil, Blackberry și cardurile de date având o direcție bună în acest sens.
C@M: Ce mesaj adresați pieței telecom acum, la plecarea d.voastră din România?
Ken Campbell: Mi-au plăcut foarte mult dinamica pieței și profesionalismul de aici. Vodafone reprezintă un exemplu foarte bun despre cum se pot face afaceri în România și modul în care poți avea succes aici. Pentru mine, leadership-ul înseamnă nu doar numărul de abonați, ci un indicator al numărului de noi clienți atrași.
Campion înseamnă să fii lider pe produsele și serviciile pe care le vinzi, lider al investițiilor și, în primul rând, înseamnă să ai cei mai buni oameni în echipă.
