Chiar dacă este deocamdată prematur în ciclul de viață al tehnologiei 3G, se pare că accentul operatorilor mobili e pus în prima etapă pe serviciile oferite utilizatorului individual, bazate pe divertisment și informație. Nu putem nega faptul că visul cel mare ar fi ca tehnologia 3G să fie adoptată la scară largă. Totuși, acest lucru nu înseamnă neapărat că operatorii vor fi capabili să capteze valoarea pe care au creat-o prin investiții de miliarde de dolari. Serviciile oferite utilizatorilor finali s-ar putea să nu fie tocmai cel mai profitabil segment în implementarea timpurie a noii tehnologii. Până la urmă, se pare că tot clienții mari aduc sarea și piperul oricărei afaceri.
Principalul scop al rețelelor 3G a fost îmbunătățirea semnificativă a valorii serviciilor de date mobile prin conturarea unui mediu mult mai complex. În schimb, operatorii se așteaptă să genereze venituri mai mari din traficul de date mobile și serviciile de conținut decât pot compensa recenta stagnare a creșterii și scăderile veniturilor.
Deoarece rata de penetrare mobilă ajunge la 60% în numeroase țări și se apropie de un punct de saturație de 75-80%, majoritatea operatorilor au început să experimenteze creșterea înceată. Creșterea suplimentară care se mai înregistrează se datorează în primul rând clienților pre-paid care au un indice ARPU (venitul mediu per utilizator) mult mai scăzut decât cel al clienților post-paid tradiționali.
De exemplu, în Austria, indicele ARPU în cazul clienților pre-paid este între 12-20 $ australieni, în comparație cu cel al clienților post-paid de 45-60 $ australieni. O asemenea scădere a ARPU și ratele de creștere au ca rezultat serviciile de comoditizare și au dus la schimbarea bazei competiționale pe piața mobilă, de la 'diferențiere' la 'costurile de leadership'. Operatorii sunt forțați să câștige eficiență operațională axându-se pe minimizarea costurilor și reducerea nivelului de migrare al clienților de la un operator la altul.
Clienți consumer - clienți business
Tehnologia 3G are capacitatea de a furniza un set variat de aplicații adresate segmentului de consumer și celui de business. Dacă este plasată în mod corespunzător, ar aduce nu numai o creștere a veniturilor operatorilor mobili, dar și un pas revoluționar în felul în care tehnologia contribuie la evoluția comerțului. Potențialul intern al tehnologiei oferă operatorilor posibilitatea de a crea servicii inovative pentru valoarea cărora utilizatorii sunt dispuși să plătească mai mult.
Valoarea: sursă de venituri
Există 2 segmente principale de piață pentru serviciile 3G: utilizatorii individuali și cei de business. În general, utilizatorii finali își calculează valoarea în funcție de gradul de divertisment, de statut, de comoditate și sunt în general sensibili la preț. Cei din segmentul business sunt mult mai obiectivi atunci când evaluează un serviciu și își canalizează atenția pe valoarea afacerii pe care aceste servicii o pot oferi prin furnizarea oricărui avantaj competitiv în termeni de economisire a costurilor sau realizarea unor oportunități de venituri. Dacă aceste servicii ating obiectivele menționate, atunci prețul pe care clienții business sunt dispuși să îl plătească este mult mai mare.
Soluția: mixul de servicii
Provocarea strategică ar fi stabilirea unui mix de servicii de date wireless care să ofere, în primul rând, capacitatea de a genera margini stabile de venituri și apoi crearea unui avantaj competitiv pe termen lung. Primele impresii indicau faptul că operatorii 3G nu au fost capabili să ofere un mix de servicii care să exploateze întregul potențial al acestei revoluții tehnologice. Segmentul clienților business, cel mai suculent pentru 3G, este în mare parte neglijat, probabil datorită complexității implicate în oferirea acestor servicii. Atenția operatorilor se îndreaptă, în prezent, spre serviciile adresate cu precădere utilizatorilor finali: apelurile video, tonurile de telefon, jocurile, descărcarea de muzică, MMS-urile și informațiile diverse.
Reacția pieței la aceste servicii este una combinată. În Coreea de Sud, de exemplu, utilizarea serviciilor de video streaming și de descărcare de muzică de către abonații 3G a ajuns la 40-50% din totalul traficului de date și este mult mai mare comparativ cu procentul abonaților 2-2,5G. Operatorii 3G din Japonia, dar și cei din Coreea de Sud au scăzut prețurile cu până la 50-98% pentru pachetele de date 3G, față de cele practicate în cazul tehnologiei 2-2,5G. Dar chiar și după aceste eforturi de diferențiere, prin axarea, în principal, pe segmentul utilizatorilor finali, operatorii 3G se pare că mai concurează încă la același vechi nivel.
Paradoxurile pieței de desfacere
O abordare mai eficientă pentru operatorii 3G ar fi îndreptarea către segmentul de business și deținerea unui model adecvat de afaceri ca răspuns la reacțiile schimbătoare ale pieței. Operatorii trebuie să dezvolte aplicații și pachete de servicii de nișă pentru afaceri adaptate nevoilor specifice ale clienților de business.
Pentru a participa efectiv la dinamica pieței, un factor esențial de succes pentru operatorii 3G ar fi trecerea de la o organizație axată pe dezvoltarea rețelei, centrată pe voce și pe atragerea de noi clienți la una care facilitează extinderea lanțului valoric prin corelarea relațiilor cu toți acționarii. Aceștia îi includ pe furnizorii de conținut, pe furnizorii de aplicații mobile și pe clienții corporate.
Prima sarcină a operatorilor este să identifice acele afaceri cărora serviciile de date mobile le pot oferi beneficii substanțiale.
Printre zonele vizate se înscriu companiile de asigurări, cele imobiliare, de distribuție, cele care oferă servicii de urgență - poliția, spitalele, cele din domeniul financiar și firmele de administrație.
În concluzie, peisajul în continuă schimbare al pieței mobile și așteptările clienților lansează, pe de o parte, provocări mai mari operatorilor în vederea furnizării nu doar a unei tehnologii fascinante, dar și a unui mix valoros de servicii și, pe de altă parte, oferă oportunități pentru a diversifica baza existentă de venituri prin integrarea vocii și a datelor. Succesul, desigur, va depinde în mare măsură de capacitatea operatorilor de a oferi modele de servicii specifice, dar și flexibile.
