Interviu cu Michael FOLEY-
Vicepreședinte Marketing CONNEX - Mobifon
România
Michael Foley este cu siguranță un manager charismatic, cu vocație de lider. Nu o spunem numai noi.
Figura lui îți impune, la prima vedere, o conversație numai pe teme de business, însă derularea dialogului și mai
apoi schimbul de replici trădează un personaj abil, cu un umor puternic. Domnul Foley este direct și cât se poate
de sincer (cu limitele impuse de funcția de vicepreședinte de marketing la Connex). Când ne întinde pozele sale de
familie, de acolo ne privesc o blondă soție și două fetițe la fel de blonde. Michael Foley nu uită să ne specifice
că soția lui este ofițer de poliție în Statele Unite și că va veni foarte curând să lucreze în România.
C@M:
Sunteți convins că România parcurge acum o liberalizare reală telecom?
Michael Foley: Părerea mea este că
liberalizarea este robustă și a creat posibilitatea dezvoltării competiției atât pe piața de afaceri, cât și pe
cea a utilizatorilor finali (persoane fizice). Există 3 competitori mari acum: Connex, Orange si Romtelecom. Nu
i-aș neglija nici pe ceilalți competitori mai mici, cum este și Zapp (Telemobil), și vă asigur că le urmărim
evoluția cu interes. Așadar cred că, în general, în România s-a dezvoltat o piață competițională foarte
bună.
C@M: Ce strategii de marketing valabile în Canada se pot aplica și în România? Cât se poate importa
și cât este gândire locală?
Michael Foley: Ceea ce vă pot spune sigur este că nu există o diferență între
strategiile implementate în străinătate și cele din România. Sunt numeroase strategii ce pot fi utilizate și aici
și care chiar sunt folosite, dar care trebuie combinate într-un 'context cultural'. Încerc să îmi îmbogățesc
experiența acumulată în cele 6 luni de când am venit în România și trebuie să mă adaptez specificului național și
să conturez astfel strategia Connex, în funcție de specificul din România. În principiu, politicile promoționale
de prețuri, de exemplu, și toate celelalte tactici de marketing nu diferă foarte mult aici față de celelalte țări.
Diferența vine atunci când le punem în contextul pieței locale și al cerințelor consumatorilor.
C@M:
Dezvoltați strategii diferite pentru regiunile românești sau există o singură strategie unitară la nivel de
țară?
Michael Foley: Există două abordări: o parte dintre strategiile noastre sunt naționale și majoritatea
strategiilor de brand sunt gândite a fi naționale, deoarece Connex este aproape un brand iconic în România. Suntem
o companie foarte respectată, la care oamenii apreciază nu numai excelența activităților comerciale, dar și faptul
că avem un foarte bun management. Afacerile noastre sunt conduse cinstit, deschis și transparent, iar noi ne
dezvoltăm prin resurse proprii, plătim absolut toate taxele, am investit aproape un miliard de dolari în România.
Toate acestea sunt atribute foarte valoroase ale brandului Connex. Pe de altă parte, există nevoi diferite pe
plan regional, legate de contextul cultural, cu nivele diferite de dezvoltare economică. De aceea, există promoții
adaptate și abordări diferite în regiuni, care să satisfacă nevoile locale, pentru că la nivel tactic vrem să
atingem obiective diferite în fiecare regiune. Este vorba de strategie gândită în spirit regional și susținută de
tactici adaptate.
C@M: Aveți un mediu extern de informații specifice pentru analizarea regiunilor sau vă
bazați pe cercetări interne?
Michael Foley: Avem un grup intern de strategie dar folosim, de asemenea, și multe
resurse externe. Echipa noastră internă de cercetare, condusă de Radu Titircă, este extrem de activă și este un
avantaj pe care noi mizăm imens. Atât în cercetare, cât și pe partea financiară, cifrele sunt foarte importante,
aș spune critice. Cifrele din cercetare nu sunt singurele care ne ajută în luarea deciziilor, se mai adaugă
creativitatea, încercările, dorința, viziunea, dar cifrele sunt cu adevărat importante și noi nu le vom neglija
niciodată.
Corporate și Consumer
versus Voce și Date
C@M: Connex se axează mai mult pe afacere sau pe
tehnologie?
Michael Foley: Tehnologia care există în România, în special în această companie, este la fel de
bună ca cea din străinătate, în multe cazuri chiar mai avansată, dar tehnologiile nu sunt produse, ci
deschizătoare de drumuri, baza pe care se construiesc produsele și serviciile. Produsele noastre sunt serviciile
de comunicații, iar frumusețea jocului constă în a continua să vedem cum putem dezvolta noi produse, noi servicii,
cum ne vom lansa serviciile și cum le vom îmbunătăți. Inginerii noștri se gândesc și la servicii, și nu doar la
tehnologie. Interesant este că echipa de ingineri - condusă de Vishant Vora - se gândește la tehnologie ca la o
rampă de lansare pentru dezvoltarea serviciilor. Așadar, inginerii noștri au totodată și o viziune de marketing.
Ei se implică în strategiile de marketing, iar efortul lor e creativ și eficient.
Echipa de marketing e
compusă din 100 de oameni specializați în Relații Publice, Marketing Communication, Decision Support, Marketing
Management pe segmentul de produse și Marketing Management pe segmentul de business. Oamenii mei cheie sunt 5
directori de departamente: Lidia Solomon la departamentul de Relații Publice, Hanny Bratu la Marketing
Communications, Andreea Stănescu la Consumer Market, Gabriela Matei la Business Market și Radu Titircă la Decision
Support. Am o echipă dominată de femei și pot să mă mândresc cu cea mai bună echipă de marketing din România. Am
curajul să repet că am cea mai bună ehipă de marketing din România și poate chiar din Europa de Est. Cel mai
important este că sunt cu toții pasionați de ceea ce fac și că reușesc să pună consumatorul în centrul activității
lor. Fie că e vorba de ingineri sau de oameni de marketing, toți pun clientul pe primul loc. Chiar și pe ecusonul
nostru intern este menționat 'I put the consumer first' (Pun clientul pe primul loc), una dintre valorile Connex.
Sunt pe deplin convins că este o necesitate primordială în orice afacere.
C@M: Cum ați caracteriza noua
strategie de marketing a Connex?
Michael Foley: În primul rând a fost o regândire a strategiei axată pe 2
segmente, Corporate și Consumer, în loc de Voce și Date ca până acum. Cel mai important lucru este să punem
clientul în centrul activității noastre, iar accentul major va fi pus pe sectorul business, care va înregistra o
evoluție substanțială. Am ajuns la cifra de 3 milioane de abonați la 6 octombrie, ceea ce înseamnă o creștere
semnificativă și pe sectorul de Consumer, pentru care previzionăm creșteri mari și în viitor. În plus, trebuie să
ținem cont și de faptul că anul viitor va fi unul electoral, când este așteptată o creștere economică, iar noi ne
vom axa din ce în ce mai mult pe aplicații, pe marginile de profit mai relevante, pe adaptarea politicii noastre
de prețuri la noile tendințe ale pieței. În plus, vom fi atenți la răspunsurile din piață, pentru a ne asigura că
strategia noastră de servicii integrate funcționează fără probleme în cazul clienților noștri business. Și
bineînțeles va urma și campania de re-branding. Despre această acțiune nu vă pot dezvălui nimic acum, însă la
viitorul nostru interviu promit informații relevante pentru cititorii d.voastră atât de pretențioși.
C@M:
Care este raportul clienți business - clienți individuali la Connex?
Michael Foley: Diferența procentuală între
abonații noștri Consumer și cei Corporate este de de 3/4 versus 1/4. Dacă facem o delimitare a categoriilor
prepaid și postpaid, atunci statisticile sunt în favoarea serviciilor prepaid cu 65%, față de 35% la postpaid, dar
tendința de creștere o înregistrează sectorul postpaid. Din ce în ce mai mulți clienți trec de la prepaid la
postpaid. Oricum, punem un accent deosebit pe implementarea pachetelor noastre de servicii și pe personalizarea
acestora pentru sectorul Business. Fiecare afacere în parte necesită personalizare, iar rețeaua noastră ne permite
satisfacerea tuturor acestor standarde variate. De acum încolo investițiile noastre sunt mult mai mici și
recuperabile pentru că rețeaua dezvoltată de inginerii noștri ne permite duplicarea acestui model de afaceri de
succes.
Connex nu este interesat de Cosmorom
C@M: Aveți în vedere orientarea către servicii de
telefonie fixă? Cum vedeți relația cu Romtelecom după liberalizare?
Michael Foley: Avem aici o situație foarte
interesantă. Liberalizarea a început în ianuarie 2003. Liberalizarea a permis Connex să facă mult mai multe
lucruri cu infrastructura sa decât s-ar fi făcut până în acest moment. Știam că va veni momentul liberalizării și
ne-am construit infrastructura de la zero, începând încă de acum 5 ani, pentru a putea sprijini o gamă largă de
servicii integrate. Motivul pentru care am făcut acest lucru este că aveam nevoie de infrastructură wireless în
țară. Iar în România, ca și în alte țări din Europa de Est sau din orice alt colț al lumii, serviciile de
telecomunicații se vor dezvolta pe infrastructură wireless. Am avut o abilitate unică. Am pornit de la o întrebare
foarte simplă - de ce o companie care are licență GSM wireless ar aborda și alte părți ale afacerii? Motivul este
că atâta timp cât economia continuă să progreseze și companiile străine investesc în România, ele au nevoie de
servicii complexe de telecomunicații. Noi putem lua propriile decizii asupra a ceea ce putem oferi, iar dacă putem
furniza asemenea servicii clienților ne vom putea proteja și dezvolta esența afacerii și serviciile de voce. La
momentul de față suntem singurii din țară care pot oferi soluții integrate de comunicații. Am început să vindem
ISS - Integrated Services Strategy - în aprilie 2003 și avem deja 66 clienți mari, cu contracte pe minimum 3 ani
pentru soluții dedicate de voce și de date, fixe și mobile, la un standard înalt de calitate. Peste 1600 de
companii s-au înscris pentru obținerea de licențe, după liberalizare, iar cea mai mare investiție a fost de câteva
milioane de dolari. Noi am investit un miliard de dolari, cei mai mulți în infrastructură. Așa încât, acum e
destul de greu de egalat ceea ce a făcut Connex. Încrederea clienților noștri în capacitatea noastră de a oferi
servicii de calitate este cea mai importantă valoare. Așadar, pe noi liberalizarea ne-a ajutat foarte
mult.
C@M: Vă gândiți să abordați și piața telefoniei fixe?
Michael Foley: Cu siguranță nu vom intra pe
piața telefoniei fixe, cel puțin nu în mod semnificativ, dar sunt două lucruri care s-au întâmplat recent. În
primul rând, o creștere a tarifelor Romtelecom dar și calcularea acestora în euro. Cred că în viitorul apropiat va
avea loc o substituție între fix și mobil, pentru că oamenii încep să se orienteze din ce în ce mai mult către
telefonia mobilă, în defavoarea celei fixe. Penetrarea telefoniei fixe este destul de scăzută în România.
Întrebarea care se pune este dacă cei care nu au fost abonați Romtelecom și care vor să se integreze Noii Economii
Digitale se vor orienta către o soluție fixă. Există probabil un procent de 19% care s-ar putea reorienta, dar cei
mai interesanți pentru noi sunt cei 81% care nu sunt abonați deocamdată nicăieri.
C@M: Se vehiculează pe
piață că aveți un plan în privința Cosmorom. Este adevărat?
Michael Foley: Pot să vă spun cu siguranță că nu am
luat în calcul posibilitatea achiziționării Cosmorom pentru că nu există o motivație substanțială. Connex are deja
o licență GSM, abonații Cosmorom sunt în mare parte angajați Romtelecom, iar dacă ajung la faza falimentului,
abonații se vor reorienta oricum către ceilalți operatori.
Electrica - cea mai mare soluție corporate de la
Connex
C@M: Aplicați deja o politică de outsourcing a anumitor servicii și soluții?
Michael Foley: Există 2
strategii în această privință. Pentru operațiunile noastre folosim contractori și apelăm la externalizare, dar ne
așteptăm să putem oferi dezvoltatorilor IT posibilitatea să creeze noi servicii pe baza întregii noastre
platforme, și mă refer aici la platformele de voce, de mesagerie, de email. Am construit deja interfețe care să
permită dezvoltarea noilor servicii, pe care le așteptăm. De exemplu, avem o astfel de platformă de dezvoltare a
serviciilor (SDP) care ne permite implementarea unui nou sistem de facturare.
C@M: Care este cel mai
important proiect de servicii integrate dezvoltat de Connex?
Michael Foley: Cea mai mare soluție realizată de
noi este cea implementată la Electrica. Este un contract foarte important, de interes național, care a fost semnat
și e deja în faza de implementare. Nu am avut decât 75 de zile pentru a răspunde tuturor cerințelor și
standardelor impuse de o asemenea soluție de servicii integrate de date, voce, VPN, dar asta nu s-a dovedit a fi
un obstacol serios pentru noi. Chiar dacă nu pot menționa nominal toate companiile pentru care lucrăm, cred că
sunt extrem de relevante domeniile în care acestea activează: industria bancară, a integrării de sisteme, cea a
noilor tehnologii. Cel mai mare avantaj în momentul de față este că ne-am creat un model extrem de competitiv, în
termeni de integrare, pe care îl putem implementa în cazul unui număr foarte mare de companii. Pentru că
experiența se acumulează, iar rezultatele, vă asigur, sunt pe măsură.
C@M: Anul 2002 a fost anul
rebrandării Orange. Urmează acum și replica Connex?
Michael Foley: Aș începe printr-o scurtă analiză asupra
competitorilor noștri. Apreciez foarte mult evoluția, dezvoltarea și strategiile lor de re-branding. Orange e un
brand foarte puternic, cu o campanie de promovare foarte deschisă - chiar dacă eu nu aș fi gândit-o în felul
acesta - și sunt foarte buni în ceea ce fac. Echipa lor managerială a făcut un lucru demn de apreciat. Există însă
o explicație foarte plauzibilă a evoluției noastre din ultimul timp. Avem, în primul rând, o diferențiere de
statut. Orange România e o parte mică din Orange International Group, pe când Connex e cea mai importantă companie
din grupul TIW. În condițiile în care compania noastră mamă a urmărit cu precădere obiective financiare și noi am
urmat aceeași linie, axându-ne doar asupra rezultatelor financiare, până în aprilie anul acesta. Al doilea lucru e
că atunci când o companie de dimensiunea Orange trece printr-un proces de re-branding, nu trebuie atacată. Nu e
neapărat vorba de fair-play, ci este și o decizie financiară. Cu excepția, probabil, a faptului când cineva și-ar
putea permite o pierdere de bani, pentru că situații de felul acesta ar însemna cu siguranță o pierdere
financiară. Noi am avut o prezență constantă și ne-am orientat mai mult pe promovarea serviciilor oferite. Acum,
însă, va veni și o campanie de împrospătare a brandului Connex, dar în nici un caz de schimbare de brand și cred
că vom fi cel puțin la fel de buni ca și competitorii noștri.
C@M: Care este mesajul dvs. pentru cititorii
noștri corporate și specialiști telecom?
Michael Foley: Suntem deocamdată într-o etapă incipientă de dezvoltare
a pieței, dar această piață se va dubla în scurt timp. De aceea, este un loc minunat pentru investiții, în
condițiile în care zona wireless e puțin fructificată, dar are un potențial mare. Mă refer aici la o renaștere a
României, în care punctul forte sunt telecomunicațiile. E un segment critic pentru orice afacere, fie ea în
desfășurare, sau de-abia întemeiată. Gândiți-vă numai la tranzacțiile comerciale. Toate se fac acum electronic.
Educația ar trebui făcută și ea tot prin telecomunicații, serviciile universale, divertismentul la fel, dar mai
avem destul de mult până acolo. Lucrul acesta înseamnă însă că avem înspre ce să evoluăm, avantajul este că tot
ceea ce a fost construit la nivel tehnologic este nou. Infrastructura de telecomunicații din România este una
dintre cele mai bune din întreaga lume. Aici se va dezvolta un mediu tehnologic absolut impresionant care va
ajunge și la o etapă de maturizare, iar rezultatele - extrem de încurajatoare - vor fi transferate și în termeni
economici. Cu condiția să ne facem treaba așa cum trebuie făcută '“ cu mare profesionalism și enormă răspundere
față de client.
