Interviu cu Richard MOAT - CEO Orange România
C@M: Care va fi strategia de menținere a Orange România drept liderul pieței de comunicații mobile din România?
Richard Moat: Categoric există modificări în peisajul competiției din România, dar noi ne vom continua strategia pentru că ceea ce am făcut până acum ne-a adus succes și intenționăm să facem același lucru și pe viitor. Așadar, nu vom face schimbări fundamentale, ci vom continua ceea ce am făcut până acum, și chiar mai bine. Vom exploata în continuare valorile brandului Orange, pentru că s-a dovedit a fi foarte puternic - românii au răspuns foarte bine la mesajele noastre și s-au atașat foarte mult de valorile brandului nostru. A avea o relație strânsă cu clienții și a le înțelege nevoile a fost un lucru vital pentru succesul nostru; iar a continua să procedăm astfel va însemna un element vital pentru păstrarea poziției de lider și pentru continuarea extinderii noastre.
C@M: Este vorba despre o strategie locală sau una a întregului grup?
Richard Moat: Cred că este o strategie de corporație, dar cu precădere importantă în România pentru că românilor le place să fie tratați bine și să aibă o relație apropiată cu orice furnizor de servicii - aici se simte acest lucru, mult mai mult decât în toate țările în care am mai lucrat. Prin modul în care acționăm reușim să atingem acest scop pentru că pe baza cercetărilor se observă că o proporție destul de mare de persoane au declarat că Orange este 'cel mai bun prieten'. Iar aici în România e vorba de cea mai ridicată proporție de astfel de declarații, din toate țările în care operează grupul. La modul general, românilor le place stabilitatea, și nicidecum nesiguranța, iar valorile brandului nostru le inspiră întocmai stabilitatea pe care și-o doresc.
C@M: Credeți că românii sunt mai apropiați de modelul clientului francez sau de cel englez?
Richard Moat: Felul în care clienții s-au atașat de brandul Orange e diferit de la o țară la alta. În Anglia, de exemplu, a fost perceput de la început ca adresându-se tinerilor 'cool', ceea ce s-a regăsit și în România, numai că aici au reacționat foarte bine și cei mai puțin tineri, în jurul vârstei de 40 de ani, oameni cu familii. Aceasta este caracteristica unică a României în cadrul grupului multinațional Orange.
Orange se orientează pe servicii, Vodafone pe produse
C@M: Care va fi avantajul unic și principala diferență a Orange față de principalul competitor Connex Vodafone?
Richard Moat: E greu de vorbit despre avantaje diferite pentru că, practic, operăm pe aceeași piață, folosim aceleași tehnologii. Din perspectiva mea, felul în care brandul Vodafone se poziționează pe piață e diferit de cel al Orange - dinamic, energic, proaspăt, prietenos, onest, un brand uman cu care oamenii pot intra foarte ușor în contact. Așadar, Orange e un brand orientat pe servicii, în timp ce Vodafone e axat cu precădere pe produse. Mare parte din campaniile Connex de publicitate vizează produsele, cu un stil mai agresiv de publicitate, orientat mai mult pe tehnologie. Nu spun că vreunul dintre aceste două stiluri e mai bun decât celălalt, ci doar că evident, sunt diferite. Elementul cheie este relația cu clientul. Și înseamnă că noi am luat o direcție bună aici în România, atâta timp cât am avut cea mai bună reacție a pieței, din toate țările în care operează grupul Orange.
C@M: Care sunt principalele abordări de business pe care se va axa Orange România în 2006?
Richard Moat: Principala lansare va fi cea a serviciilor 3G. Am implementat până acum tehnologia EDGE, care avea acoperire în 33 de orașe, la sfârșitul anului 2005, iar până la sfârșitul acestui an acoperirea va fi totală, la nivelul întregii țări. Așadar, la acoperirea la care a ajuns vocea va ajunge și EDGE. Utilizatorii vor avea astfel acces la viteze ridicate de transfer, oriunde în țară. Tehnologia UMTS va fi construită pe baza EDGE și astfel vom oferi cea mai complexă strategie de tehnologie wireless în bandă largă. E destul de diferit să ai UMTS în orașe și GPRS în afara orașelor. Noi le vom oferi utilizatorilor o experiență mai bogată și mai complexă. Vom introduce mai mult conținut, în special de natură muzicală; avem un spectru mai larg de transmisiuni TV live și va fi astfel o dezvoltare a produselor pentru îmbunătățirea conținutului. Aici, problema va fi nu doar despre conținutul în sine, ci de modul în care va fi prezentat.
Noi am lansat portalul Orange World în aprilie 2005 și de atunci gradul de utilizare a datelor a crescut de 6 ori, tocmai datorită simplității modalității de utilizare. În privința serviciilor de date, 'simplitatea' este cuvântul magic, pentru că utilizatorul trebuie să înțeleagă ușor și intuitiv cum să folosească aceste servicii, în contextul în care numeroase servicii din viața modernă, dar și din telefonia mobilă sunt încă foarte complicate. Dacă știm cum să le simplificăm, atunci lumea le va folosi.
Acum este momentul 3G
C@M: Ați reușit să trageți niște concluzii din abordarea 3G a Connex, pentru a nu mai repeta eforturile acestuia în promovarea 3G?
Richard Moat: Noi am avut mereu o strategie un pic diferită. Pentru început am vrut să dezvoltăm o acoperire națională pentru EDGE, pe baza căreia să implementăm, ulterior, 3G. Anul trecut numeroși vendori aveau platforme pentru 3G, care nu erau însă în totalitate stabile. Cred, însă, că acum echipamentele de infrastructură și partea de rețelistică sunt mult mai performante decât acum 12 luni. În plus, și gama de terminale e mult mai diversă în prezent. Așadar, din punct de vedere tehnologic lucrurile au evoluat foarte mult în bine și sunt sigur că la momentul la care noi vom lansa serviciile 3G, vom putea veni în fața clienților cu o ofertă foarte bună. Vom lansa serviciile 3G în România în prima jumătate a acestui an. Nu aș putea spune că acest an în care am 'stat' și am observat mișcările competitorului ar putea fi considerat un dezavantaj pentru noi, pentru că nu am simțit presiunea clienților pentru introducerea 3G. Și asta pentru că aveau deja viteze ridicate pentru transferul de date prin EDGE, aveau tot în afara videotelefoniei, iar dacă ne uităm la piața din Vest în care penetrarea 3G e destul de mare, nu videotelefonia este cel mai solicitat serviciu. În termeni de diferențiere prin decalajul de timp, nu pot să spun decât că din punctul nostru de vedere acum este momentul oportun pentru lansarea 3G, pentru completarea portofoliului nostru de viteze ridicate de transfer de date, pentru a le furniza clienților cea mai bogată ofertă de servicii. Nu regret că nu am introdus 3G până acum și cred, de fapt, că acum este momentul potrivit pentru această mișcare. Nu este doar o problemă legată de introducerea tehnologiei în sine, ci mai degrabă de conținutul ce va rula pe această tehnologie, pentru că în ultimă instanță clienții nu sunt interesați de tehnologia folosită. 2006 va fi anul în care ne vom definitiva strategia de date la viteze ridicate prin lansarea serviciilor 3G, cu o ofertă care să vizeze cea mai extinsă categorie de utilizatori din România.
C@M: Cine credeți că vor fi primii clienți 3G ai Orange?
Richard Moat: Ținând cont de prețul terminalelor 3G și de faptul că se va opera mult pe partea de date, pentru început segmentul de clienți 3G va fi cel de business și cel rezidențial cu venituri ridicate. Serviciile se vor extinde treptat și spre alte segmente, așa cum s-a putut observa și pe alte piețe din Vest. Și pornind de la câteva date foarte concrete, cum ar fi PIB-ul per capita, care este destul de scăzut în România, trebuie să ne așteptăm ca și aici să se urmeze aceeași experiență.
C@M: Connex Vodafone a declarat că dorește să recâștige poziția pe piața din România. Care este reacția Orange, actualul lider al pieței?
Richard Moat: Reacția noastră se bazează pe o dată foarte concretă: avem 7 milioane de clienți în România, conform rezultatelor financiare pe Q4 2005. Vă spun această cifră în premieră (nr. interviul a fost luat pe 3 februarie, iar comunicatul de presă a fost difuzat pe 6 februarie). Și cred că lucrul acesta spune foarte multe despre modul în care vom încerca să ne păstrăm poziția de lider și în 2006.
C@M: Cum priviți lansarea Cosmote?
Richard Moat: Din cele aflate (categoric, nu sunt informații din interior), în ciuda faptului că au cheltuit foarte mult pe publicitate la sfârșitul anului trecut, cota de piață câștigată de Cosmote nu este tocmai semnificativă. Bineînțeles, au încă dezavantajul unei rețele de distribuție care este destul de limitată în comparație cu cele ale Connex Vodafone și Orange, lucru care, în timp, se va schimba, cu siguranță. Nu îi subestimez, pentru că pe piața din Grecia au intrat pe poziția a patra și acum sunt lider de piață. Știu ceea ce fac în privința creșterii cotei de piață și sunt convins că vor fi un competitor agresiv și pe piața de aici. Cu siguranță, nivelul penetrării la nivelul Greciei, la momentul intrării lor pe piață, era mult mai scăzut decât cel din România, unde nivelul a ajuns la 62% la sfârșitul anului 2005. Și dacă ne uităm la piața europeană, la operatorii care au intrat pe piață la un astfel de grad ridicat de penetrare a pieței, doar Telering în Austria și Wind în Italia au reușit să reziste și să se dezvolte. Nu vreau să se înțeleagă că ar fi ceva imposibil, ci doar foarte greu. Oricum, nu le subestimăm deloc capacitățile.
C@M: Strategia Cosmote de a se adresa pieței 'low end' ar putea determina Orange să se îndrepte, cu precădere, spre segmentul business?
Richard Moat: Noi ne orientăm deja foarte puternic pe segmentul de business. Mai mult decât atât, suntem lider de piață pe toate sectoarele de afaceri (afaceri mari, medii, SOHO). Segmentul de afaceri este un element cheie, critic al succesului nostru. Pe alte piețe, în Marea Britanie, de exemplu, Orange nu are o poziție puternică pe segmentul de afaceri, dar în România am câștigat o reputație foarte bună pe acest segment. Nu e un secret nici faptul că Vodafone este cel mai mare jucător pe segmentul de business în Marea Britanie, precum și în alte piețe europene, dar în România poziția Orange de lider pe segmentul business este cel mai mare câștig al nostru.
C@M: Cum ați putea descrie actuala etapă de evoluție a Orange România (o comparație cu alte țări din cadrul grupului Orange)?
Richard Moat: Toate cele 3 tipuri de cercetare de brand făcute independent demonstrează că brandul Orange a fost receptat cel mai bine în România din toate țările în care operează Orange și lucrul acesta ne oferă o platformă extraordinară pentru afacerea pe care o dezvoltăm aici. În cadrul grupului, în termeni de număr de abonați, Orange România este pe locul al IV-lea și pe locul al VI-lea în termeni de venituri, la sfârșitul lui Q3 2005. Primim multă atenție din partea grupului și avem numeroase vizite din partea celorlalți din grup pentru a afla cum am reușit în România și dacă pot replica și ei modelul în alte piețe. Așadar, suntem foarte respectați în comunitatea Orange.
Aici am găsit cea mai bună echipă cu care am lucrat vreodată
C@M: Care sunt principalele avantaje de ecosistem economic de care beneficiază Orange România în țara noastră?
Richard Moat: În primul rând avantajul brandului, la care se adaugă personalul profesionist, foarte educat, foarte inteligent și motivat, mulți dintre aceștia lucrând în companie chiar de la înființarea ei. O afacere este doar o colecție de bunuri de preț, dar oamenii sunt elementul critic ce pune în mișcare afacerea, iar aceasta este cea mai bună echipă cu care am lucrat până acum, oriunde în lume. Cu siguranță, un alt avantaj al nostru e faptul că facem parte dintr-un grup internațional foarte mare, ce ne permite să preluăm idei legate de produse, tarife etc. și să le implementăm și aici. Un alt avantaj este că încercăm să fim mai puternici în zone în care penetrarea este mai scăzută, fapt care ne asigură un potențial mai mare pentru o creștere organică.
C@M: Care este poziția dvs. față de proiectul telecentrelor?
Richard Moat: Nu aș putea spune că e vorba despre o strategie anume. Am participat la proiectul telecentrelor din perspectiva politicii noastre de responsabilitate corporatistă, ci nu în ideea extinderii acoperirii în zonele rurale. Cu siguranță, Orange România se extinde în zona rurală, fiind vorba de un proces continuu, dar investiția în telecentre are altă semnificație - nu se înscrie în strategia noastră pură de business, nu urmărim un profit anume din acest proiect, ci face mai degrabă parte din obligațiile participării la serviciul universal. Ca rezultate, datele noastre indică un număr de 300 de vizite/telecentru/lună, iar cele mai uzitate servicii nu sunt cele de telefonie, ci mai degrabă cele de Internet.
C@M: Ținând cont că 2006 poate fi ultimul an înainte de intrarea României în Uniunea Europeană, ce strategie europeană pregătiți?
Richard Moat: Legislația de aici cu privire la sectorul telecom este corelată la cea europeană, așa încât nu cred că România va trebui să facă ceva aparte în acest sens. Am observat că integrarea în UE a dus la continuarea expansiunii economice. Dacă ne uităm la ponderea cheltuielilor pe serviciile telecom din totalul PIB-ului, reiese 1,2% în România, în timp ce în Bulgaria e vorba de 7%. Media Europei Vestice este de 2,75%, așa încât în România se mai pot face multe în acest sens. Integrarea în Uniunea Europeană va genera o creștere economică și prin urmare o creștere a cheltuielilor în sectorul telecom, ceea ce va duce la încurajarea întregii industrii. Așadar, nu cred că momentul integrării va aduce o provocare anume, ci mai degrabă oportunități de dezvoltare.
