Wally OLINS este co-fondator al agenției Wolff Olins - una dintre cele mai importante agenții de consultanță în domeniul identității corporatiste și al brandingului - al cărei președintele a fost până în 1998. În prezent este președintele firmei de consultanță în branding Saffron, fiind profesor la Universitatea Lancaster, la Business School din Copenhaga și la Facultatea de Management modern din Mexic. Este unul dintre cei mari renumiți experți în materie de branding și identitate corporatistă. Olins este interesat cu precădere de cultura internă a organizației, de fuziuni și achiziții și de brandingul regiunilor și a națiunilor. În 2003 a obținut, împreună cu Michael Wolff premiul D&AD President'™s Award, acordat anual celor care au o contribuție deosebită la designul britanic. Subiectele dezbătute de Olins sunt globalizarea afacerilor, marketing, comunicare, identitate și imagine corporatistă, acordând consultanță în aceste domenii unora dintre cele mai importante organizații din sectorul public, dar și din cel privat. Printre cele mai recente realizări ale sale se înscriu noua imagine corporatistă a Channel 5, noua imagine de brand a Orange și cea a First Direct - primul sistem de operații bancare prin telefon din Europa.
Wally Olins despre branding
Dacă în sec. XIX accentul se punea pe producerea de bunuri, iar în sec. XX pe strategiile de marketing legate de acestea, sec. XXI pare a fi cel al creatorilor de branduri. După Olins, brandurile nu se referă doar la corporații, la produsele și serviciile acestora. În era globalizării, brandarea unei națiuni nu mai este o problemă ce ține de mândria națională, ci mai degrabă un instrument vital pentru supraviețuirea economică. De fapt, toate instituțiile semnificative din viața noastră - orașele, echipele sportive, muzeele, segmentele de consumatori - capătă vigoare, putere, identitate și un rol definitoriu prin branding, una dintre cele mai mari dezvoltări sociale și de business ale timpurilor noastre.
Brandurile sunt un fenomen cultural extrem de actual. Totuși, slăvite sau ponegrite, brandurile au suferit de dezbateri critice caracterizate de gândire de rutină, presupoziții sau prejudicii. Brandurile pot fi puternice, persuasive, dar în cele din urmă clientul este cel care decide cui merită să îi rămână loial și către cine să își direcționeze banii. Dar întotdeauna există pericole ascunse în ceea ce privește brandurile. Provocările cele mari sunt în zona serviciilor, acolo unde acțiunile sunt mult mai importante decât designurile atrăgătoare.
Olins dezvăluie modul în care cele mai de succes branduri din lume au câștigat datorită faptului că publicul intern a crezut în ele. Dar acum brandingul a evoluat atât de mult față de originile sale comerciale încât răspunsul clienților a intrat pe un teritoriu nu foarte bine conturat. Olins a stabilit regulile pentru succesul brandingului în secolul 21 și explică de ce a înțelege legăturile între afacere, brand și clienți nu a fost niciodată atât de important pentru succesul comercial. Prin ghidul său 'Despre brand', Olins acoperă toate aspectele brandingului: cum funcționează, cum se construiește și se menține un brand, ce impact are asupra consumatorilor, companiilor, regiunilor și națiunilor și de ce sunt vulnerabile toate brandurile. Rând pe rând, Olins prezintă etapele ce trebuie străbătute pentru a ajunge la un brand de succes, inclusiv cum se conduce un brand și lansarea unui program la nivel mondial. Olins oferă o imagine de introspectivă asupra societății noastre ce trece prin schimbări extrem de rapide, ținând cont de conștiința socială, gradul de cunoaștere a mediului și inputul în creștere al consumatorilor.
Lucrarea 'Corporate Identity' explorează modalitățile în care marile corporații reușesc să se mențină în atenția publică. Arată de ce identitatea este vitală pentru cota de piață; de ce joacă un rol de bază în expansiune și diversificare și de ce este vital pentru cultura unei corporații.
'Trading Identities' analizează contextul în care companiile și țările se schimbă rapid și încep să semene. Pe măsură ce țările își dezvoltă brandurile naționale în spiritul competiției pentru investiții, comerț și turism, corporațiile mondiale cu un istoric bogat în privința fuziunilor apelează la tehnici de construire a națiunilor pentru a obține o coeziune internă în mai multe culturi. Se implică din ce în ce mai mult în a oferi servicii publice precum educația și sănătatea. Olins ridică problema semnificației tendințelor cross-cutting pentru noul echilibru al puterii mondiale. El explică de ce companiile globale caută o legitimitate populară în privința impactului lor social și al implicării comunității, în timp ce guvernele vorbesc din ce în ce mai mult despre indicatorii de performanță și statistici.
'Noul ghid de identitate Wolff Olins - cum se inițiază și se susține schimbarea prin managementul identității', apărut în versiunea românească la editura comunicare.ro dezbate problematica identității corporatiste cu toate elementele legate de comunicare, comportament, viziune, orientarea internă (programul de viziune) și externă (brandingul corporatist), structurile de identitate, identitatea ca resursă corporatistă, etapele administrației programului, controlul, costul și timingul, cercetarea și riscurile. Așadar, în viziunea lui Olins identitatea corporatistă este managementul explicit al tuturor căilor prin care organizația se prezintă publicurilor sale prin intermediul experienței și al percepțiilor, iar imaginea corporatistă este ceea ce publicul corporației percepe din identitatea care a fost creată și proiectată.
