Pentru a reacționa cât mai rapid la nevoile clienților, tot mai multe afaceri au adoptat sisteme de management al relațiilor cu clienții (CRM - Customer Relationship Management). Acum, aceste companii își îndreaptă atenția asupra tehnologiilor mobile pentru a-și putea îmbunătăți această capacitate de reacție. Dar ele trebuie să se convingă de beneficiile palpabile și de costuri înainte de a se decide care furnizor este mai bun pentru oferirea soluțiilor. Tehnologiile mobile și afacerile electronice direcționează relațiile între afaceri și clienții acestora către o nouă dimensiune: aceea a "Noii Economii" a comunicării și interacțiunii rapide. Un studiu recent efectuat asupra a 200 de companii europene de către Datamonitor Ltd. pentru compania de aplicații software de întreprindere PeopleSoft Inc. din Pleasanton, California, a scos în evidență faptul că accesul rapid la informații și suportul pentru procesele de afaceri constituie prima prioritate pentru 75% din companiile europene.
Reacții rapide și exacte prin mCRM
Ceea ce va întări, pe viitor, relațiile între afaceri și clienții acestora vor fi tehnologiile mobile ale proceselor de afaceri, sub forma sistemelor mobile CRM (mCRM).
"Companiile vor să reacționeze imediat la schimbările survenite în afacerile lor, iar accesul mobil face parte din această strategie", spune Charles Grover, director pe afaceri CRM la PeopleSoft pe zona EMEA, citat de revista "CommunicationsWeek International".
Un alt studiu, realizat în mai 2002, de Siemens AG din München printre clienții cheie ai companiei, a stabilit că 80% dintre aceștia plănuiesc implementarea de soluții de afaceri bazate pe tehnologii mobile pentru creșterea satisfacției clienților lor.
Toate acestea au obligat furnizorii și operatorii telecom să privească către oportunitatea oferirii de soluții mCRM pentru afaceri. În ceea ce privește piața aplicațiilor mCRM - pe domeniile service, vânzări și business-to-consumer, Datamonitor prevede o creștere de la 220 mil. USD în 2002 până la 1,7 mld. USD în 2005.
Dar operatorii mobili pot depăși această cursă a furnizării de soluții mCRM. Analiștii și furnizorii de aplicații spun că dacă aceștia vor să își stabilească o strategie cu adevărat bună, vor trebui să învețe să se alieze cu furnizori de alte servicii și tehnologii.
"Mediul de afaceri întreabă "Cât mă costă mCRM?", însă operatorii nu pot da un răspuns concret, deoarece nu și-au construit un model de afaceri", avertizează Howard Beader, directorul de marketing global al mySAP Mobile Business, o divizie din Boston a producătorului german de software SAP.
Alinierea la "mișcarea tectonică" din cadrul modelului mobilității datelor este cea mai mare încercare pe care o întâmpină operatorii, precizează Jessica Figueras, analist pe infrastructuri electronice la Ovum Ltd. din Londra. Figueras mai spune că "furnizarea de aplicații mCRM, ca de exemplu suport pentru vânzări și automatizare, depășeste cu mult scopurile majorității vânzătorilor, deoarece aceasta, din punctul de vedere al utilizatorilor, cere interacțiune între rețelele mobile și clienții datelor stocate într-o mare varietate de sisteme și depozite mainframe".
Mai mult decât atât, Nick Bidmead, chief executive la NCorp - un dezvoltator de soft-uri de recunoaștere și personalizare din Cambridge, Anglia -, spune că utilizatorii finali așteaptă un semnal de deschidere din partea operatorilor și a altor protagoniști mCRM. Bidmead mai precizează că: "Din nefericire, cei mai mulți operatori mai au, încă, un drum lung de parcurs până să atingă cerințele mCRM".
"Când vor să ofere un serviciu, aceștia se gândesc unde și ce anume oferă de fapt", continuă Bidmead. Într-o altă ordine de idei, este nevoie ca sistemul să reacționeze intuitiv și numai așa singura și cea mai folositoare informație ajunge la utilizatorul final.
În scopul maximizării propriilor investiții în afaceri electronice, companiile end-user se pregătesc pentru a întâmpina orice legătură din lanțul de vânzări, începând cu contactul inițial cu clientul, până la final, susține Charles Grover de la PeopleSoft. Pe această scenă, mCRM nu este doar o opțiune, ci chiar "o obligație de afaceri".
Mobile CRM promite întreprinderilor mijlocii și mari beneficii sigure considerabile, prin îmbunătățirea relațiilor cu clienții finali și realizarea de economii. În medie, economiile pot ajunge la 23.000 euro/ angajat, prin asigurarea mobilității soluțiilor într-un context CRM, spune Ralph-Peter Seraphim, partener în consultanță pe strategii la Accenture, companie ce lucrează și cu unul dintre operatorii mobili importanți din Germania.
În cele mai multe cazuri, întreprinderile au fost dezamăgite de soluțiile oferite. "Utilizatorii și-au dat repede seama de faptul că majoritatea sistemelor CRM le spuneau ceea ce știau deja. Cu alte cuvinte, acestea nu funcționau ca un instrument ajutător în luarea deciziilor, ci doar erau vândute ca atare", mai spune Nick Bidmead de la NCorp.
Însumând toate aceste probleme, un studiu Gartner a stabilit că aproape jumătate din proiectele CRM eșuează datorită faptului că se concentrează pe o tehnologie mult prea apropiată de cea existentă, în loc să regândească un proces pentru a le face mai eficiente.
Percepția utilizatorilor acestor afaceri asupra CRM i-ar putea împiedica pe alți doritori să adopte această tehnologie. Numeroasele definiții ale tot mai multor tehnologii diferite, dar și percepția furnizorilor de servicii arată că mCRM poate îmbrățișa, practic, orice serviciu sau tehnologie mobilă ce permite unei companii să-și servească mai bine clienții. Rezultatul e că soluțiile sunt multe și variate, dar pot fi și complexe sau costisitoare. De fapt, conform mai multor analiști, lansarea soluțiilor mCRM prin intermediul utilizatorilor trebuia să se întâmple încă de acum doi ani. Datorită faptului că bugetele curente ale corporațiilor sunt limitate, ofertanții se pot aștepta la încă șase sau nouă luni de cheltuieli IT, prognozează Robin Goad, de la Datamonitor. Dar, pe măsură ce companiilor le este tot mai clară propria strategie wireless, iar furnizorii de soluții li se vor alătura să asigure soluții end-to-end, climatul se va îmbunătăți.
Costurile constituie unul din factorii care împiedică afacerile să treacă la mCRM, spune Norbert Hölzle, vice-președinte pentru marketing și vânzări la O2 Germany GmbH, din München. Acesta spune că O2 , în scopul depășirii acestui pericol, oferă înțelegeri individuale cu clienții afacerilor pe o lună cu rată constantă, ceea ce e mai bine decât înțelegerile per megabyte.
Operatorii sunt circumspecți în dezvoltarea CRM
Operatorii sunt și ei de aceeași părere, în ceea ce privește obstacolul constituit de costul mCRM. Conform celor spuse de Volkmar Pflug, director de afaceri globale la Siemens Business Services GmbH, operatorii cer ajutor ofertanților și integratorilor, deoarece ei nu pot dezvolta soluții mCRM pe cont propriu. "În acest moment, îți poți schimba furnizorul foarte repede," spune Pflug. "Calea prin care pot fi diferențiate ofertele acestora depinde de partenerii cu care se aliază și de procesele de afaceri pe care le caută pentru suport."
Unii din vinovații pentru întârzierea implementării mCRM pot transmite confuzii prin mesajele către furnizorii de servicii. "Ceea ce percepe utilizatorul final al afacerilor mobile este faptul că nimic nu s-a schimbat așa mult în ultimul an," afirmă Robin Goad de la Datamonitor. Acesta consideră că "încă mai există o mare confuzie în ceea ce privește beneficiile soluțiilor, costurile probabile și canalele de distribuție".
Conform celor spuse de Goad, este esențial ca furnizorii de servicii să schimbe percepția utilizatorilor finali. "Decât să se concentreze doar pe lucruri concrete, cum sunt îmbunătățirea satisfacției clienților și economiile de timp ale angajaților, furnizorii de servicii trebuie, de asemenea, să-și accentueze avantajul potențial competitiv. Cu toate că domeniul soluțiilor serviciilor mobile nu va oferi nimănui Sfântul Graal, este totuși o limită competitivă ce poate fi susținută și care, în mod sigur, va fi de ajutor întreprinderilor, în scurt timp."
Nevoia de a obține mesaje competitive de la clienți, precum și percepția operatorilor mai mult ca și cărăuși de voce și date decât ofertanți de afaceri, îi încurajează pe câțiva vânzători să eticheteze operatorii drept un simplu mecanism de livrare a aplicațiilor lor.
"Operatorului s-ar putea să nu îi convină, dar nu este nevoie decât de o conductă și nu de o concentrare asupra strategiei SAP pentru mCRM", spune Victoria Burke, director de marketing la mySAP Mobile Business.
Nu operatorii mobili sunt prima destinație a corporațiilor în căutarea de soluții fără fir pentru propriile aplicații CRM, cu toate că unele învață cât de bune pot fi acestea.
"Industria mobilă nu a fost deloc un vârf de lance pentru CRM în lumea afacerilor", spune Philip Otley, partener în grupul de consultanță pentru industria wireless la Accenture plc, din Londra. "Dar câțiva operatori mobili europeni au început să arate îmbunătățiri sensibile în veniturile medii/ user - de exemplu Bouygues (operator mobil francez) -, iar aceasta s-a canalizat către CRM.
Alții, inclusiv operatorii mobili, care se văd mai degrabă drept cei ce fac posibile transmisiile de voce și date decât simpli cărăuși de date, spun că operatorii rămân o parte importantă a lanțului de valori. Astfel, Ralph-Peter Seraphim de la "Accenture" vede în operatori cel mai bun instrument pentru a deveni ei înșiși partea inteligentă a rețelelor. De asemenea, acesta precizează că "operatorii nu vor fi niciodată capabili să dezvolte aplicații pentru afaceri care să concureze software-ul deja existent pe piață, dar își vor îmbunătăți mai mult rețelele de date pentru a fi pregătiți să-și ofere afacerile alături de clasicele servicii."
Operatorii trebuie să-și cântărească posibilitățile de facturare, "mobilizând' infrastructura și platformele serviciilor de bază, mai spune acesta. Ei își pot extinde posibilitățile de management al propriilor rețele pentru a-și încuraja clienții să participe la controlul complexității furnizării de mCRM către angajați și partenerii de afaceri.
Parteneriatele sunt vitale
Operatorii nu vor porni singuri la drum. De fapt, tocmai complexitatea soluțiilor este cea care a determinat, deja, mai mulți furnizori să încheie parteneriate cu experți middleware, cu mari integratori de sisteme, în unele cazuri chiar operatori mobili. "Cei mai mulți clienți vor mai degrabă să obțină mobilizarea tehnologiei din propriile lor soluții deja existente, decât să integreze pachete auxiliare", spune Jack Gold, vice-președinte la compania de analiză Meta Group. "Furnizorii de aplicații care nu oferă destule opțiuni propriilor clienți, vor avea un dezavantaj major față de competiție."
Robin Goad de la Datamonitor susține că furnizorii recunoscuți de aplicații pentru afaceri, cum sunt SAP, Siebel, PeopleSoft și Oracle vor avea cel mai mare aport în dezvoltarea pieței mCRM, deoarece au, deja, o relație stabilă cu industria și actorii acesteia.
Acum, acești furnizori de tehnologie și de servicii au luat conducerea și testează sau implementează sisteme mCRM în propriile organizații. Siemens, de exemplu, a oferit către 550 de ingineri din cadrul diviziei sale de service pentru clienți din Marea Britanie, PDA-uri legate direct la baza de date a companiei și la rețeaua de date, folosind General Packet Radio Services (GPRS).
"Testarea acestei noi tehnologii a determinat o creștere semnificativă a productivității și o reducere masivă de 82% a apelurilor telefonice, deoarece inginerii nu mai au nevoie să sune la birou pentru consultanță. Mai degrabă, aceștia se conectează la sursa de informație, atunci când au nevoie', spune Kathryn Howe, director de marketing la Siemens Advanced Customer Services în Marea Britanie. "Am văzut o palpabilă întoarcere a investiției și suntem convinși de existența unor beneficii convingătoare atât pentru noi înșine, cât și pentru clienții noștri."
Într-adevăr, costul implementării mCRM va diferi foarte mult de la afacere la afacere, crede Ralph-Peter Seraphim de la Accenture, repetând faptul că aceste soluții vor conduce în scurt timp la economii și la îmbunătățirea proceselor de afaceri.
Folosind platforme deschise pentru dezvoltare - de exemplu cele bazate pe Java - accesul sigur la aplicațiile standard de birou, rețelele și bazele de date, poate fi realizat în numai câteva săptămâni, oferind imediat, personalului angajat, informațiile de care are nevoie pentru a întâmpina toate cerințele clienților.
Astfel de dezvoltări vor direcționa, curând, afacerile spre dezvoltarea soluțiilor mCRM. "Ne așteptăm ca în următorii 3-4 ani, peste 50% din întreprinderi să-și extindă propriile aplicații critice existente, cum este cazul CRM, către echipamente universale mobile", susține Jack Gold de la Meta Group.
