Nokia a surprins piața pe 1 octombrie anunțând că va achiziționa principalul producător de hărți digitale Navteq pentru 8,1 mld. USD (5.7 mld. euro), într-una din cele mai mari achiziții din industria mobilă în ultimul an. Cu o lună înainte, Nokia a făcut mai multe anunțuri privind strategia sa de servicii Internet, incluzând un magazin de muzică, un serviciu de jocuri și un portal numit Ovi. Nu în cele din urmă, la conferința sa anuală Enterprise Mobility, Nokia a anunțat o strategie duală de convergență fix-mobil, cu soluții proprietare cât și bazate pe standarde deschise.
Este momentul investițiilor în piața de navigare
La prețul de 8,1 mld. USD, Navteq este cea mai scumpă din seria de achiziții făcută de Nokia în ultimele luni, care includ Loudeye, o companie de muzică digitală, pentru 60 mil. USD, Twango, o comunitate de socializare în rețea, pentru 100 mil. USD și Enpocket, o companie de marketing mobil, pentru o sumă nedezvăluită.
Analiști citați de Financial Times consideră că prețul plătit de Nokia pentru Navteq este ridicat. Pentru comparație, TomTom, liderul de piață în dispozitive portabile de navigare pentru automobile, a anunțat de curând că va plăti 1,8 mld. USD pentru Tele Atlas, numărul 2 global pe piața hărților digitale. Pe de altă parte, analiștii speculează că Nokia s-ar fi putut găsit în situația de a își crește oferta pentru a elimina alți cumpărători potențiali, printre care s-a zvonit că s-ar fi numărat Google, Yahoo! și chiar Microsoft. "Pentru Nokia, riscul ca ambii săi furnizori de hărți să ajungă sub controlul competitorilor nu avea cum să fie o perspectivă atractivă", comentează analistul Martin Garner de la Ovum într-o notă de cercetare. Acesta mai punctează că achiziția este și o cale de a întări prezența Nokia pe piața americană, piață mobilă dominată de Motorola.
Nokia consideră că serviciile de localizare și de conținut vor juca un rol cheie în viitoarele servicii mobile, dând utilizatorilor posibilitatea să găsească în timp real restaurante apropiate și prieteni și în același timp creând oportunități de publicitate targetată.
Compania americană Navteq - înființată acum 22 de ani, cu 3.000 de angajați și venituri de 582 mil. USD în 2006 - creează hărțile digitale și conținutul pentru sistemul global de poziționare GPS și pentru majoritatea sistemelor de orientare din autovehicule și pentru diverse alte sisteme de hărți bazate pe Internet folosite de guverne și firme. Compania spune că tehnologia sa este folosită de 3 din fiecare 4 dispozitive folosite în autovehiculele din America de Nord și Europa și de jumătate din dispozitivele GPS din piață.
Nokia folosește deja tehnologia Navteq și a dezvoltat 3 dispozitive proprii cu funcții de navigare. Pe viitor, Nokia crede că va putea dezvolta segmentele de business centrale adresate în prezent de Navteq și va crea noi aplicații, în particular pentru utilizatorii de terminale pedeștri. "Suntem într-o fază timpurie de dezvoltare a pieței de navigare. Primele încercări au dat rezultate promițătoare. Lucrurile se mișcă și se vor mișca din ce în ce mai repede. Acum este momentul investițiilor", a declarat Olli-Pekka Kallasvuo, CEO Nokia, citat de Financial Times. Conform unui anunț Nokia, 100% din utilizatorii modelului N95, lansat la începutul anului, au folosit cel puțin o dată aplicația Nokia Maps și peste 20% s-au abonat la serviciul său de navigare.
Analiștii Ovum se așteaptă la noi achiziții majore ale Nokia în domeniul serviciilor Internet. "Aceasta este o achiziție de anvergură și introduce un dezechilibru în portofoliul de servicii Internet la Nokia. Cu siguranță mai mulți executivi de la Nokia s-ar bucura să beneficieze de o injecție de capital de 8 mld. USD pentru domeniul pe care îl conduc. Așa că Nokia va trebui să dea de veste pieței dacă aceasta este o achiziție singulară sau dacă semnalează o accelerare generală a strategiei sale Internet, cu alte achiziții semnificative care vor urma", comentează Garner de la Ovum.
Strategia Nokia de servicii Internet
Actuala strategie de servicii Internet a Nokia a demarat la sfârșitul lui august cu lansarea unui magazin propriu de muzică, un nou serviciu de jocuri și un portal numit Ovi (ușă - în finlandeză). Executivii Nokia au descris lansările drept un prim pas într-o transformare la scară largă.
Analiștii au punctat că noile servicii Internet comportă riscuri multiple. Orange oferă servicii similare și s-ar putea vexa de inițiativele Nokia, în timp ce Google și Yahoo se pregătesc să atace piața mobilă cu servicii care ar putea schimba total peisajul. "Intrarea Nokia pe servicii Internet este curajoasă, în parte din cauza riscului pe care îl creează în relațiile sale cu operatorii, în parte din cauza naturii riscante a serviciilor însele și în parte din maniera în care le abordează Nokia", comentează Martin Garner de la Ovum.
Operatorii mobili, principalii clienți ai Nokia, tind să considere că dețin proprietatea asupra relației cu clientul, iar un conflict cu ei pe această temă este principalul risc pe care și-l asumă Nokia. Cu toate acestea, în opinia Ovum, mulți operatori nu înțeleg cum trebuie să lucreze cu utilizatorii, nu îi servesc cum trebuie și, ca rezultat își supra-estimează brandul și relația cu clientul. "Acest lucru creează oportunitatea pentru alții care să vină cu ceva mai bun", punctează Ovum. Pe de altă parte, Nokia declară că este în discuții de 18 luni cu operatorii și face tot posibilul să le ofere ocazii de a participa la modelul de business al noilor servicii. De exemplu, sunt foarte multe servicii locale pe care un operator le poate oferi în domeniul hărților și navigării.
Cât privește riscul legat de natura serviciilor, fiecare din serviciile alese, cu excepția navigării, este foarte aglomerat ca furnizori, inclusiv cu nume mari din Internet și cu care Nokia are parteneriate, ca de exemplu Yahoo! și Microsoft. În aceste zone, utilizatorii preferă să descopere ei serviciile și să le arate prietenilor, nu să fie mânați de la spate de un brand. De aceea, Nokia spune că se va baza mai mult pe utilizatorii care îi vor duce vestea decât pe un buget mare de marketing, deși speră, pe viitor, să atingă piața de masă, unde marile branduri vor juca un rol important.
În al treilea rând, abordarea Nokia creează riscuri. Cu numai câteva luni de experiență în operarea serviciului de navigare, compania a anunțat mai multe servicii de mare anvergură și apoi a urcat riscul anunțând că le va combina - un eșec putând strica reputația întregului pachet.
Există mai multe companii care asamblează portaluri de acest fel, dar nici una de mare succes, iar Nokia a dat portalului său un nume complet necunoscut. Ca și cum nu ar fi fost de ajuns, Nokia a pus reflectoarele pe noile activități creând o nouă divizie de business dedicată, care va raporta separat începând din aprilie 2008.
Un aspect cheie al intrării Nokia pe piața serviciilor Internet este faptul că multe funcționalități vor fi comune tuturor ariilor de servicii. Așa cum căutarea este deja o componentă cheie pe mai toate marile site-uri, socializarea online și comunicațiile de comunitate vor deveni și ele componente cheie. "Aceasta înseamnă că miza Nokia nu sunt doar serviciile de conținut, ci și viitorul comunicațiilor", inferă Ovum, indicând achiziția Twango și anticipând curând un parteneriat Nokia-YouTube.
Fiecare tehnologie implicată a fost cumpărată de Nokia dintr-o sursă diferită, asumându-și sarcina dificilă de a realiza integrarea și a le dovedi potențialul. "Credem că fundamentele strategiei Nokia de servicii Internet sunt corecte și că succesul va depinde complet de execuție", conchide Ovum, adăugând că verdictul va putea fi dat abia după câțiva ani, probabil foarte dificili pentru noua divizie Nokia.
Portalul Nokia Ovi
Nokia a anunțat pe 30 august că va lansa Ovi, un portal și un brand umbrelă pentru o serie de servicii web și de conținut de producție proprie și de la terți. Serviciile inițiale disponibile pe Ovi (ușă, în finlandeză) includ o platformă de jocuri N-Gage modificată, servicii de hărți și navigare și magazin online de muzică. Conceptul de portal al Nokia nu este nou, dar utilitatea lui e dată acum de convergența serviciilor fixe și mobile de Internet. Acest domeniu va fi foarte fragmentat și dificil de navigat, iar consumatorii vor avea tot mai mult nevoie de o singură locație din care să acceseze ușor, personalizat, o gamă largă de servicii. Jucătorii care vor fi în stare să ofere un astfel de portal universal vor ocupa o poziție puternică pe piață "și bineînțeles că posibilitatea de a oferi și un portofoliu de dispozitive optimizate pentru toate acestea nu strică", punctează analiștii Ovum. Serviciul de navigare, care va fi inclus în Ovi, a fost deja lansat și vine pre-instalat pe N95 și E90 (disponibil pentru descărcare pe alte dispozitive). Serviciul a avut o rată de adopție peste așteptările inițiale. Noul magazin online de muzică a fost lansat ca versiune preliminară, beta, cu câteva lipsuri clare. Piața e deja aglomerată în domeniu, dar Nokia vrea să concureze la calitatea experienței totale a transferului PC/telefon/web, cu buna integrare a acestora drept aspect cheie și cu muzică locală. Noua platformă N-Gage vine cu o schimbare binevenită. Recunoscând eșecul N-Gage 1 și 2, Nokia a lansat acum un serviciu adresat bazei de instalări existente pe telefoanele Series 60 și se plasează direct în zona jocurilor mobile (adică prețuri de 7-10 euro), nu în cea a jocurilor pentru console portabile. Vechile jocuri N-Gage nu vor fi compatibile, dar serviciul este bine gândit și încorporează facilități de comunități așteptate și pentru serviciile de hărți și navigare. Plus, deși cere dezvoltatorilor să scrie jocuri pentru o platformă nouă, Nokia a adunat deja o pleiadă de parteneri și pare să fie pe cale de a avea un ecosistem solid. Cea mai puțin dezvoltată zonă de servicii pe Ovi este cea de socializare. Dar analiștii se așteaptă ca achiziția Twango să rezulte în două noi direcții. Întâi, prin lansarea unui site de socializare sub umbrela Ovi. Apoi prin includerea unor funcții specifice comportamentului comunităților care să fie comune tuturor serviciilor în care se lansează Nokia, cu o aceeași interfață.
Articol apărut în COMUNIC@ȚII MOBILE - Revista afacerilor Telecom @ Mobile Media. ANUL IX - NUMĂRUL 79 - octombrie 2007
Comandați online ediția print a revistei COMUNIC@ȚII Mobile:
|
