Dosar de Roxana ONEA
Operatorii de telefonie mobilă trebuie să învețe cum să devină din ce în ce mai eficienți în consolidarea fidelității clienților. Prețul rămâne un factor important, dar operatorii trebuie să acorde atenție și tacticilor de fidelizare, nu doar obișnuitei politici tarifare.
Doar cu câțiva ani în urmă, operatorii de telefonie mobilă au cheltuit sume imense din bugetele lor pentru achiziționarea noilor clienți și în lupta pentru o cotă de piață cât mai mare.
Vodafone și Deutsche Telekom au cheltuit 15.000 USD per client în cazul achiziționării companiilor Mannesmann în Germania și VoiceStream în SUA. De vreme ce veniturile pentru produsele axate pe voce au început să scadă, iar veniturile în zona de date nu au crescut încă suficient de rapid, operatorii și-au schimbat radical strategiile în privința clienților, pentru a reflecta nevoia de menținere a fidelității clienților și pentru a-și consolida valoarea pe termen lung, în detrimentul axării stricte pe o creștere cantitativă.
Penetrarea telefoniei mobile a ajuns la 85% în Marea Britanie, ceea ce înseamnă că piața este deja saturată. Probabil nu mai sunt alți clienți noi care să merite efortul atragerii ca nou client, punctează publicația 'Mobile Communications'. De fapt, în Marea Britanie, companiile O2, Vodafone, T-Mobile și Orange se află aproape la egalitate în privința cotei de piață în ultimul timp, cu 24-26% fiecare, inclusiv cifrele la vânzările directe și la cele indirecte.
Industria telecomunicațiilor are, în general, puțină experiență în strategiile de fidelizare a clienților deja câștigați. Monopoliștii anteriori precum BT, France Telecom și Deutsche Telekom nu aveau de ce să își facă griji pentru eventualitatea în care clienții plecau, pentru că nu exista atunci nici un alt furnizor la care să se aboneze. În prezent, industria telecom are structuri tarifare sofisticate și servicii cu valoare adăugată structurate în ideea menținerii clienților deja câștigați. Recentul anunț despre achiziționarea de către Vodafone a resellerilor săi importanți din Marea Britanie - Singlepoint și Project Telecom - exemplifică strategia operatorilor mobili de apropiere față de clienții săi, care le furnizează cele mai mari încasări pentru a le fideliza și a le crește indicele ARPU.
Abordare directă sau indirectă?
Vodafone consideră că cel mai bun mijloc pentru îndeplinirea acestui deziderat este adoptarea abordării directe, folosindu-se de puterea brandului său și a sistemelor de relații cu clienții. Singlepoint este cel mai mare furnizor independent de servicii mobile din Marea Britanie deținut în proporție de 60% de Vodafone. Project Telecom este cel mai mare reseller mobil de pe piața corporate din Marea Britanie, cu cca. 200.000 de clienți, dintre care cca. 75% folosesc rețeaua Vodafone.
Operatorul Orange din Marea Britanie utilizează canalele indirecte de vânzări pentru clienții corporate care achiziționează servicii mobile oferite la pachet cu servicii fixe și altele de către integratori de sisteme precum EDS.
Vodafone și Orange, ambele percepute ca branduri cu valoare ridicată, nu au încredere în canalele indirecte atunci când e vorba de fidelizarea clienților prin creșterea ofertelor pentru clienți, personalizarea serviciilor bazându-se numai pe forțele proprii.
La polul opus se află T-Mobile și mmO2 care dezvoltă canale indirecte cu companii care se pare că ar avea valori de brand mai ridicate. BT, Tesco, Ryanair și Virgin sunt clienți engros ai operatorilor menționați, iar prin vânzarea de servicii acestor parteneri, cei 2 operatori din Anglia vizează o scădere a costurilor, în special în cazul abonamentelor cu valoare ridicată. T-Mobile și mmO2 sunt percepute ca vizând piața utilizatorilor mai puțin cheltuitori. Prin urmare, utilizând canale indirecte care furnizează doar telefonie mobilă ca parte a unei oferte 'lifestyle' mai ample, acestea pot ajuta companiile să mențină mai scăzute costurile pentru abonații menționați, permițând operatorilor să se concentreze asupra abonaților cu putere de cumpărare mai mare.
Riscul cu care se confruntă ambele companii este ca partenerii responsabili cu canalele indirecte să le 'toace' veniturile prin preluarea clienților existenți deja și care au fost câștigați direct. Pentru a menține această direcție e nevoie ca operatorul și partenerul responsabil cu canalul indirect să se sprijine reciproc și să se asigure că serviciile oferite sunt potrivite segmentelor de clienți vizați. În plus, produsele și serviciile mobile trebuie personalizate, astfel încât să fie compatibile cu produsele și serviciile specifice canalului.
Ce înseamnă fidelizare?
În viziunea lui Clive Keyte, de la Fujitsu Consulting, există 2 motive pentru care un client ar rămâne fidel unui furnizor de servicii mobile în detrimentul altuia: prețul și moda.
Totuși, Keyte adaugă că astfel de schimbări au loc când un furnizor de terminale introduce un nou dispozitiv pe piață. 'Dacă un client își găsește terminalul dorit gratuit, în cazul unui acord cu un nou furnizor de servicii și nu trebuie să plătească penalizări pentru renunțarea la operatorul actual, atunci pasul va fi făcut. Clientul este satisfăcut; aici nu intervine problema loializării pentru că nu există nici un alt motiv pentru a fi loial unei companii, în afară de preț.'
Operatorii sunt nevoiți să găsească alte modalități pentru a-și păstra clienții. Subvențiile de terminale scad în Europa, cu excepția strategiei tarifare agresive a Vodafone în Germania și Spania, acolo unde operatorul are o cotă de piață în creștere.
Cele mai mari prețuri ale terminalelor în Europa se înregistrează în Italia, urmată de Spania, Franța, Germania și Marea Britanie, în funcție de valoarea subvențiilor. Subvențiile terminalelor reprezintă singura contribuție consistentă la costurile de achiziție a abonaților, iar în schimb, costurile de achiziție influențează cel mai mult câștigurile operatorilor.
Unii analiști sunt preocupați de faptul că în timp ce rata de transfer a abonaților pe piața europeană este în scădere, ciclurile din ce în ce mai dese de înlocuire a terminalelor ar putea împiedica acea tendință pozitivă. În medie, durata de viață a unui terminal în Europa este de 2,4 ani, în timp ce în Japonia este de 18 luni, iar dacă această tendință continuă, operatorii vor trebui să se gândească la diminuări suplimentare ale subvențiilor pentru terminale.
Accenture estimează că extinderea relației cu un client, cu încă un an, duce la o creștere cu 45% a veniturilor. Cifra va crește la 130%, dacă relația se extinde cu încă 3 ani, iar dacă utilizarea serviciilor de date, precum conectarea la Internet, este inclusă, veniturile per client individual ar putea crește cu 240%.
Pentru a trece de la stadiul de cucerire a noi clienți la fidelizarea acestora, operatorii mobili vor trebui să adere la o interacțiune sistematică cu clientul și la o strategie care să aibă la bază o bună cunoaștere internă și a profilului de client.
Operatorii mobili se confruntă cu provocarea trecerii de la veniturile de pe urma produselor bazate doar pe voce, la mai complexele produse bazate pe date. Dacă cercetările limitate asupra consumatorului ar putea fi suficiente pentru dezvoltarea unor oferte competitive pe partea de voce, serviciile de date necesită o personalizare mai puternică și prin urmare o cercetare mult mai calificată.
În cazul tele.ring din Austria, câștigarea noilor abonați și managementul migrării clienților au fost esențiale pentru conturarea unei afaceri solide, valoarea abonaților neputând fi discernută de simpla segmentare între clienți 'business' și clienți 'rezidențiali'. Când tele.ring și-a început operațiunile în 2002, rata de penetrare a pieței era deja de 70%, iar până la sfârșitul lui 2002 aceasta ajunsese la 560.000 de abonați.
Majoritatea clienților noi sunt înregistrați la serviciile mobile, iar atenția se îndreaptă spre clienții contractuali, în număr de 240.000 față de cei 128.000 prepaid și 173.000 pentru liniile fixe.
'Dacă vă uitați la industria mobilă, există nenumărate produse, jocuri, cântece și aplicații WAP, dar oamenii nu le dau atenție', spune Michael Krammer, Chief of Customer Operations la tele.ring. 'La noi, 10% din veniturile pe mobilitate vin din serviciile de date, iar din acestea 99% sunt generate de SMS, ci nu de alte servicii în care industria investește o groază de bani'. În privința managementului transferului de clienți, abordarea tele.ring este segmentarea după valoarea clienților. 'Catalogați-vă clienții în funcție de valoarea lor și diferențiați-i după nevoile lor' este îndemnul lui Krammer.
La tele.ring, valoarea unui client se calculează în funcție de anumiți factori critici, precum marja clientului, penetrarea produsului și comportamentul său de plată, în strânsă legătură cu durata relației cu clientul.
În medie, ciclul de viață al unei relații cu clienții este de circa 15 luni, dar această valoare este în creștere. Marja clientului este calculată în funcție de veniturile din utilizarea serviciilor și incluzând toate produsele și serviciile pe o singură notă de plată, cu excepția: taxelor (credite, discounturi anuale etc); costurilor de interconectare; costurilor pentru terminale subvenționate de companie (împărțit la 12 luni) și a comisioanelor de tranzacționare (împărțite tot la 12 luni).
Conform statisticilor, circa 15% din clienții tele.ring formează 60% din valoarea de client, iar accentul trebuie pus desigur pe aceștia.
Inițiativa tele.ring pe o piață saturată este o bună ilustrare a 'mecanismului de cercetare a clientului' pe care Simon Cusp de la Emagine o recomandă, pentru că permite identificarea clientului, păstrarea și dezvoltarea clientului prin mecanisme de control al comportamentelor vizate.
Cercetarea ajută fidelizarea
Odată cu înregistrarea clienților, operatorii mobili au un mare avantaj comparativ cu alte industrii pentru că au un canal direct și deschis de comunicare către un utilizator cunoscut. Dacă este utilizat în mod adecvat, acest canal poate aduna din ce în ce mai multe informații personale. Clive Keyte de la Fujitsu spune că pot fi 'cumpărate' mai multe informații prin oferirea de 'puncte' pentru întrebările la care se răspunde. Punctele ar trebui să aducă anumite beneficii pentru ca utilizatorii să simtă că au câștigat ceva din această tranzacție.
'Colectarea, transformarea și analizarea datelor ar trebui să ducă la o bază de date care să furnizeze infrastructura unui sistem extrem de eficient de fidelizare capabil să genereze o înțelegere mult mai detaliată a comportamentului consumatorului.' De exemplu, în multe familii fiecare membru poate avea un telefon mobil de la diferiți furnizori de servicii. În majoritatea cazurilor, capul familiei plătește direct sau indirect toate facturile, așa încât un operator l-ar putea viza pe acesta cu diverse bonusuri pentru a-și aduce întreaga familie la același operator. Programele de fidelizare le oferă operatorilor și șansa de a-și întări valoarea de brand.
Într-o industrie în care fidelitatea majorității clienților se bazează, în primul rând, pe brandul terminalului, e o oportunitate importantă pentru operatori ca să înceapă direcționarea opțiunilor clienților către un brand de furnizor de servicii.
Așadar, în 2004, cuvântul cheie al strategiilor de marketing va fi fidelizarea clienților. Cei vizați vor fi, în principal, 'cei mai buni' clienți câștigați de companii, iar lupta acerbă se va da, evident, pentru păstrarea acestora.
