France Telecom, al doilea mare operator de telecomunicații din Europa, a anunțat o strategie radicală destinată exploatării faptului că deține rețele fixe și mobile în toată Europa, în contrast cu strategiile unilaterale ale competitorilor strict mobili, ca Vodafone, sau strict pe linii fixe, ca British Telecom. BT a fost primul operator european de calibru ce a oferit, în Marea Britanie în iunie 2005, un serviciu în care liniile fixe fuzionează cu telefonia mobilă, folosind rețeaua mobilă a Vodafone.
Cu noua sa strategie, France Telecom merge mai departe, ridicând ștacheta în serviciile de voce, Internet, TV, muzică și alte tipuri de date către consumatori. De asemenea, furnizorul de servicii telecom pentru corporații multinaționale Equant, va fuziona cu divizia France Telecom Enterprise și va fi inclus în divizia nou creată - Orange Business Services.
Noua strategie a France Telecom, numită NExT, de la 'Noua Experiență în servicii Telecom', a fost anunțată pe 29 iunie 2005 și preconizează integrarea, în următorii 3 ani, a ofertelor operatorului de servicii de linii fixe, telefonie mobilă și Internet de mare viteză - un proces cunoscut drept convergență. Marca Wanadoo va dispărea din 2006, serviciile de Internet pentru piața de larg consum luând tot numele Orange.
'Orange este cel mai flexibil brand din portofoliul nostru și va fi brandul internațional ce va susține serviciile mobile și de bandă largă', a declarat Didier Lombard, președintele și directorul executiv al France Telecom (foto - Mediatheque France Telecom) la conferința de anunțare a strategiei, citat de Total Telecom. El a adăugat că brandul Orange va ajuta la simplificarea și susținerea modelului integrat de servicii pregătit de France Telecom. Acest model integrat include un singur brand (Orange), rețele unificate, relații cu clienții unificate și un portal multi-acces prin care clienții vor putea accesa servicii indiferent de dispozitivul folosit.
Operatorul își va unifica rețelele din fiecare țară în care operează, urmărind să atingă 12 milioane de clienți de linii fixe în bandă largă și 12 milioane de clienți de Internet mobil de mare viteză până la sfârșitul lui 2008.
Piesa centrală a ofertei sale convergente este 'Livebox' - o cutie care integrează voce, TV și Internet - pentru care operatorul speră să atragă 8 milioane de clienți în 2008, de la mai puțin de 500.000, la data anunțării noii strategii.
Noile oferte de servicii le vor permite, de exemplu, oamenilor să își supravegheze securitatea casei de pe telefonul mobil sau de pe computer, să comunice telefonic, prin videotelefon sau prin mesagerie instantanee cu ajutorul computerului, telefonului mobil sau fix, să acceseze și să stocheze informațiile medicale și alte date personale și să transfere muzică de pe computer pe un sistem de sunet hi-fi sau home cinema prin conexiuni fără fir.
Noul plan de servicii al France Telecom este destinat să facă față competiției pe care operatorul o întâlnește pe piețele în care operează linii fixe - în special Franța, Marea Britanie și Polonia - și unde operatorii alternativi îi ademenesc clienții cu oferte combinate de voce, TV și Internet și unde utilizarea crescândă a telefoanelor mobile în detrimentul telefoniei fixe îi macină veniturile din afacerile tradiționale - și costisitoare - cu linii fixe. Combinate, aceste presiuni au forțat France Telecom fie să ofere mai multe servicii cu valoare adăugată, fie să riște să își piardă clienții.
Equant și France Telecom Enterprise vor deveni Orange Business Services
Equant - furnizorul de servicii telecom pentru companii preluat în totalitate de France Telecom în 2004 - va fi rebrandat în Orange Business Services, care va oferi un portofoliu unic de produse de voce și date fixe și mobile, informează Total Telecom citând reprezentanți ai companiei. Toate unitățile de business ale grupului vor vinde toate serviciile. Astfel, operatorul mobil Orange va vinde servicii broadband, iar Orange Business Services (fostele Equant și France Telecom Enterprise) vor vinde serviciile mobile Orange.
Până acum, France Telecom împacheta pentru companii oferte de la Wannadoo, Equant și Orange, sub titulatura Busines Everywhere, pentru servicii 'convergente' de conectivitate PC via dial-up, DSL, WiFi și GPRS. Compania are ca țintă 1 milion de clienți pentru Business Everywhere până în 2008 și intenționează să mai introducă servicii de securitate și să extindă oferta pentru mai multe dispozitive de acces, cum ar fi PDA-urile și telefoanele mobile, treptat, între 2005 și 2008. Tot pentru corporații, France Telecom a lansat în iulie un serviciu de voce fix-mobil gestionat de la distanță, numit Business Talk. Acesta oferă reduceri la toate apelurile interne, definește apelurile autorizate și furnizează mesagerie unificată. Corporațiile primesc un singur contract și o singură factură, iar angajații au un singur număr de telefon.
France Telecom preconizează pentru divizia de servicii pentru companii, care include Equant, venituri de peste 2 mld. euro din servicii IT&C și peste 800 mil. euro din outsourcing până în 2008. În prezent, FT Enterprise și Equant aduc împreună venituri de peste 7 mld. euro, oferă servicii în 220 de țări și teritorii și au 18.000 de angajați, din care 9.300 în 164 de țări țin de Equant, conform Ovum.
Pe viitor, pentru a reduce costurile, Equant își va reduce punctele de prezență ale rețelei fizice și va muta 1000 de posturi de la relațiile cu clienții în țări mai puțin dezvoltate, conform planurilor fostului CEO al Equant, Charles Dehelly, înlocuit pe 24 august de Barbara Dalibard, ce conduce și grupul FT Enterprise.
Restructurarea diviziei de business a France Telecom vine într-un moment în care majoritatea marilor jucători de pe piața internațională de servicii ITC se restructurează: AT&T și MCI sunt absorbiți de SBC și, respectiv, Verizon în SUA, T-Systems trece printr-o restructurare radicală ce a inclus preluarea a 160.000 de clienți de business din Germania în primul trimestru din acest an, iar BT Global Services, liderul pieței, se concentrează nu numai pe integrarea clienților de business din Marea Britanie, ci și a recentelor achiziții - Albacom, Infonet și Radianz. Piața globală de servicii IT&C (sau 'networked IT') este estimată de reprezentanți BT la circa 9 mld. GBP.
Procesul de rebrandare a Equant-FT Enterprise în Orange Business Services va avea loc în 2006, spun reprezentanții France Telecom citați de Total Telecom. Compania France Telecom va cheltui 200 mil. euro în cele 18 luni până la sfârșitul lui 2006 pe campanie.
Reacțiile industriei și ale analiștilor la vestea rebrandării Equant - unul din cei mai bine apreciați furnizori de servicii telecom pentru multinaționale din lume, conform unui sondaj Forrester (v. tabel) - sunt încă rezervate.
Competitorii Equant vor profita cel mai mult de confuzia pe care riscă să o creeze schimbarea de nume, avertizează analiștii. De exemplu nu este clar în ce măsură schimbarea numelui va însemna și o nouă strategie. Reprezentanții Equant spun că strategia rămâne aceeași, doar integrarea în grupul France Telecom va fi mai strânsă, se vor putea exploata mai bine resursele de cercetare-dezvoltare ale grupului și se vor combina portofoliile de voce, date, fixe și mobile. Rebrandarea, spune managementul Equant, va fi o cale foarte potrivită de a le spune clienților că de acum vor beneficia de tot suportul și stabilitatea financiară a grupului France Telecom, ca și de noile oferte convergente. Dar acesta nu va fi unicul mesaj pe care multinaționalele îl vor auzi, mai există și competitorii. 'Ele vor întreba ce s-a întâmplat cu Equant?', atrag atenția analiștii companiei americane Forrester Research.
'Brandul Orange nu adaugă nici o valoare la Equant', consideră un fost director de la Equant, acum director pe nordul Europei la operatorul virtual global rival Vanco, Hendrik Brons, citat de Total Telecom.
'Brandul Equant era destul de bine recunoscut de multinaționale și avea asocieri pozitive cu acoperire excelentă și calitate bună a serviciilor. Brandul Orange nu are nici o asociere pozitivă pentru marile companii, chiar s-ar putea să fie ușor negativă', tranșează vicepreședintele de cercetare de la Gartner, ce plasează Equant în topul liderilor pieței în studiul său Magic Quadrant.
Utilizatorii finali se declară neutri. 'Equant susține că motivul rebrandării este deținerea de servicii gestionate la distanță (managed services) și în Orange, și în GlobeCast, și în Equant și că vor să le aducă împreună. Trei companii diferite fac lucrurile pur și simplu dificile, iar în ce privește numele, chiar nu contează', pretinde Davis Wait, analist șef pe procurarea de servicii de comunicații la Altria, conglomeratul multinațional ce deține Philip Morris și Kraft.
Asociațiile de utilizatori sunt și ele optimiste în legătură cu rebrandarea, anticipând reduceri la costurile de roaming mobil pentru companii, de care se plâng de mult timp. 'Orange a luat-o înaintea altor operatori mobili prin înființarea unei organizații dedicate întreprinderilor', punctează președintele Asociației utilizatorilor de VPN din întreprinderi, Ed Vonk.
Consultanții de brand spun că Orange poate potențial schimba modul în care companiile percep brandurile și furnizorii de servicii globale. Orange a influențat dintotdeauna tendințele de branding în industrie. Când s-a lansat în Marea Britanie în anii 1990, operatorul a deschis noi drumuri în brandingul telefoniei mobile tradiționale. 'Orange poate schimba dezbaterea în serviciile business-to-business și poate spune, de exemplu, că brandul Orange stă pentru inovație de ultimă oră și înțelegerea rolului jucat de tehnologie în afacerea ta. Orange poate face așa ceva și în spațiul de business, așa cum au reușit pe piața mobilă', sugerează Jasmine Montgomery, directoarea executivă de la FutureBrand.
Servicii globale WAN (wide area network)
|
|
AT&T |
BT |
BTInfonet |
C&W |
Equant |
MCI |
NTT Comms |
Sprint |
T-Systems |
|
Oferta curentă |
3.75 |
2.84 |
3.65 |
3.00 |
4.02 |
2.96 |
3.03 |
3.37 |
2.40 |
|
Strategie |
3.20 |
3.80 |
2.90 |
2.90 |
4.20 |
3.65 |
2.35 |
2.25 |
2.65 |
|
Prezența pe piață |
2.85 |
3.15 |
2.70 |
2.83 |
4.08 |
2.70 |
2.65 |
2.30 |
2.65 |
Notă: Punctajul este de la 0 (slab) la 5 (puternic)
Sursa: Forrester Research
