Pe 22-23 iunie are loc în Budapesta conferința Discop 'Think Outside the Box' dedicată analizei relației dintre canalele televizuale și industria publicității. În paralel se desfășoară și evenimentul Discop 06 Television Content Market ce reunește 300 de distribuitori de conținut televizual internaționali. Și cum lumea televiziunilor, dar și a publicității sunt în plină efervescență în România, ne-am gândit să vă prezentăm pe larg subiectele acestor conferințe, ca o pregătire în prealabil a pieței de la noi pentru momentul în care Conținutul va deveni o adevărată sursă de venituri și un mare cal de bătaie și pentru publicitarii români.
După cum știm cu toții, majoritatea canalelor TV trebuie să se bazeze pe publicitate ca mijloc de generare de venituri ce acoperă cheltuielile pe conținut, marketing și cheltuieli operaționale. Totuși, succesul televiziunii în bandă largă prin cablu și IPTV, faptul că serviciile mobile de difuzare vor fi următoarea aplicație importantă în comunicațiile mobile și popularitatea formidabilă a sharing-ului peer-to-peer de fișiere video, contribuie la apariția unor noi modele de publicitate ce concurează foarte agresiv clipul clasic de 30 de secunde.
Televiziunea urmează să devină un mediu din ce în ce mai personalizat ce permite conturarea unei date exacte despre preferințele consumatorilor. Pe măsură ce utilizatorii au din ce în ce mai mult control asupra tipului de publicitate pe care vor să îl vizioneze, cuvântul rostit va deveni esențial, cu ajutorul tehnologiei.
Principalul motiv pentru care canalele TV ar trebui să își lărgească orizonturile dacă vor să rămână relevante pentru publicitari este posibilitatea consumatorilor de a alege din ce în ce mai mult ceea ce vor să vizioneze, momentul vizionării și dispozitivul pe care să ruleze programul ales. Iar fiecare modalitate nouă de programare este o potențială sursă de venituri pe măsură ce aceste noi platforme de distribuție vor crea mai multă valoare pentru conținut.
Iată, pe scurt, câteva dintre problematicile industriei media:
Ce își doresc publicitarii?
Odată cu noile platforme de distribuție a conținutului ce se luptă agresiv pentru telespectatori și cu serviciile la cerere ce le permit telespectatorilor să sară peste reclame, relația dintre broadcasteri și publicitari se schimbă, astfel încât celor din urmă menționați le este din ce în ce mai dificil să continue utilizarea tradiționalului clip de 30 de secunde. Într-adevăr, în ultimele câteva luni, numărul dispozitivelor electronice și al ecranelor care se luptă să atragă ochiul în diverse moduri, acasă, la birou sau în mișcare a crescut cu o viteză fără precedentă în istoria media.
Cum ne pot ajuta serviciile mobile?
Pe măsură ce conținutul care încorporează deja reclame își croiește calea spre telefoanele mobile, brandurile și furnizorii de conținut de divertisment încep să vadă valoarea prezentării unor reclame totale multimedia în cadrul programelor. Începând din 2005, când piața abia se forma, dar reușea să ajungă la o valoare de 220 milioane euro în Europa și SUA, marketingul mobil și publicitatea în aceste două zone geografice vor depăși 800 milioane euro în 2009. Odată cu apariția soluțiilor mobile de broadcast, problemele care rămân deocamdată nerezolvate se referă la modelele de afaceri și la împărțirea veniturilor, tipul, durata și frecvența reclamelor, precum și la atitudinea consumatorilor.
Cum ne pot ajuta serviciile la cerere?
Cert e faptul că încă se lucrează la modelele de afaceri pentru publicitatea din jurul televiziunii la cerere. Se va miza oare pe modelul plății a 3 euro pentru un serviciu care include și publicitate sau pe cel de 6 euro, fără publicitate? Sau se va merge pe publicitatea la cerere? Există anumite dovezi ce indică faptul că oamenilor chiar le place să vizioneze o reclamă atrăgătoare - în special dacă este nostimă sau dacă are o poveste în desfășurare. Un alt potențial model de afaceri este utilizarea acestor servicii la cerere ca modalitate de conducere a unei cercetări pe o piață îndepărtată pentru testarea interesului pentru noi produse, o modalitate foarte rapidă și eficientă din punct de vedere al costurilor pentru câștigarea feedback-ului potențialilor clienți. Un lucru e sigur - serviciile la cerere vor modifica radical mediul televizual transformându-l într-un mediu publicitar puternic, adresabil și măsurabil.
Coreea: viitorul broadcasting-ului este acum!
Coreea este un exemplu ce merită a fi urmat. Și asta pentru că potrivit unor rapoarte recente numărul abonaților S-DMB (Satellite Digital Multimedia Broadcasting) a ajuns la 440.000 de la lansarea serviciului în mai 2005, în timp ce numărul abonaților T-DMB (Terrestrial Digital Multimedia Broadcasting) a ajuns la 110.000 de la lansarea serviciului în decembrie 2005. Pentru serviciul T-DMB nu se percepe nici o taxă, iar utilizatorilor cu dispozitive DMB li se permite să vizioneze gratuit programe pe dispozitivele lor.
SMS-TV: cum transformăm programele
din afara orelor de vârf în oportunități de profit
Integrarea interactivității oferită de serviciul SMS în programele de televiziune din afara orelor de vârf poate genera venituri semnificative din partea telespectatorilor care plătesc pentru trimiterea de mesaje de pe telefoanele lor mobile. Studiile recente arată că pentru a se așeza în fața televizorului, adolescenții vor să se distreze, să personalizeze produse, să plătească pentru jocuri și să socializeze. Toate acestea sunt posibile prin folosirea serviciilor de mesagerie text care îi ajută să păstreze controlul asupra programelor.
Cum ne poate ajuta Internetul?
E greu de ignorat faptul că Internetul poate reprezenta acum un substitut al broadcastingului și că e suficient de eficient ca o alternativă la televiziunea tradițională. Mii de filme și show-uri populare de televiziune le sunt oferite deja utilizatorilor broadband. Un exemplu concludent este difuzarea de către AOL a 8 concerte LIVE în vara lui 2005 care a dovedit că Internetul e pregătit să facă față difuzării concertelor live. Majoritatea studiilor au arătat, de asemenea, că migrarea spre Internet a fost dinamizată de cererea în creștere a consumatorilor de a-și alege timpul și locul vizionării programului dorit. În plus, a arătat și că în următorii 10 ani de acum încolo, doar pentru 30%-35% din timp oamenii vor avea o experiență comună vizionând un program live.
Ce este IPTV?
Ceea ce explică potențialul succes al publicității via IPTV este oferirea lui în bandă largă la domiciliul telespectatorului. Programele de televiziune vor fi difuzate într-o manieră foarte personalizată care nu este posibilă prin cablu, satelit sau terestrial. Reclamele arată altfel via IPTV: există tehnici precum telescoping-ul care îi permite telespectatorului să urmărească o scurtă secvență și dacă sunt interesați pot telescopa secvențe mai lungi; există tipuri de reclame narate care se modifică după o perioadă de timp cu un anumit fir al povestirii sau cu diverse reclame în funcție de sezon; există și formate foarte scurte '“ reclame de 5-10 secunde '“ dar și prezentări comerciale mai lungi, în formatul unui program TV.
Ce urmează? Divertisment brandat și plasarea produselor
De câteva zeci de ani canalele TV au impulsionat publicitarii să cumpere spațiu în timpul pauzelor comerciale. În zilele noastre, canalele TV și producătorii de conținut lucrează aproape la fel de greu pentru promovarea oportunităților în interiorul show-urilor, cât și în afara acestora. Aceste oportunități au luat forma a ceea ce se cheamă divertisment brandat sau plasarea produselor. Acestea includ menționarea brandurilor în timpul dialogurilor televizate, plasarea produselor în cadrul televizat astfel încât să fie vizibil telespectatorilor și alocarea unui rol bine definit publicitarilor în scenariul show-urilor. Dar oare în acest nou mediu se vor mai face aranjamente barter între canalele TV, publicitari și producătorii de conținut?
