Ideea conectivității din automobil a apărut încă din anii '˜80, când pe micile ecrane David Hasselhoff discuta cu un Trans Am vorbitor, iar lumea privea apariția automobilului inteligent numai ca pe o chestiune de timp. Toată lumea va discuta cu prietenul pe 4 roți despre ultima prognoză meteo, cea mai bună rută prin aglomerație, de ce a început să scoată fum motorul și își va putea contacta prietenii cu ajutorul unui video-telefon. Dar această viziune high-tech a prins până acum numai la autovehiculele comerciale și la limuzine, ocolind șoferii de rând. Aceștia nu se conectează cu lumea de afară deloc diferit față de acum 70 de ani, când compania Motorola a instalat primele radiouri în automobile.
Așa au stat lucrurile până la apariția comunicațiilor fără fir. Cel mai puternic avânt l-a luat utilizarea telefoanelor mobile încorporate în automobil. Circa 70% din apelurile mobile din SUA se dau din vehicul, iar Strategy Analytics a descoperit recent că 70% dintre europeni dau constant apeluri mobile din automobil. Atâta doar că îngrijorarea generală privind distragerea atenției șoferului a dus la măsuri legislative împotriva utilizării terminalelor mobilelor la volan. Aceste măsuri au fost principalul factor în dezvoltarea conceptului de 'mașină inteligentă', adică a telematicii.
Ce face telematica?
Telematica este un termen vag, oarecum creator de confuzii, cam ca și Internetul. Pe scurt, telematica se referă la orice sistem dintr-un autovehicul care utilizează tehnologii de localizare și o legătură fără fir (wireless) pentru a furniza comunicații bidirecționale.
Centrul tuturor soluțiilor telematice este unitatea de control telematic (Telematics Control Unit - TCU), care conține un modul fără fir, funcții de localizare (de obicei GPS) și care este integrată în sistemele computerizate de la bord. Se mai pot folosi și sisteme ne-integrate hands-free, Bluetooth sau stații de asamblare (docking).
Ca și Internetul, telematica înseamnă lucruri diferite pentru utilizatori diferiți. În SUA, ea este în primul rând un sistem de siguranță și securizare care furnizează asistență de urgență la marginea drumului, informații în timp real despre tamponări sau care ajută la recuperarea mașinilor furate. În Japonia, telematica este principalul mijloc de orientare prin satelit (în Japonia aproape că nu există nume de străzi), oferind informații despre trafic în timp real. Cele două piețe au anumiți parametri distinctivi, dar dezbat în comun problemele legislative deja menționate, și anume utilizarea în masă a celularelor, progrese în tehnologiile mobile și acoperire, computerizarea rapidă a autovehiculelor și dorința producătorilor auto de a se diferenția pe o piață auto super-competitivă.
În multe privințe, telematica rămâne o tehnologie în căutarea propriei piețe și o afacere care își caută, încă, modelul. Entuziasmul inițial a fost risipit de clienții deloc bucuroși să plătească pentru servicii pe care nu le văd și care nu oferă o valoare comensurabilă. Întrebarea pe care și-o pune industria este: 'Ce poate oferi în plus telematica pentru a le propune consumatorilor servicii suplimentare?'
OnStar - cel mai mare furnizor de servicii telematice (TSP) al lumii, cu peste 2 milioane de abonați - oferă sisteme de comunicații de urgență pentru automobilele companiei mamă, General Motors, din 1997. Când se desface un airbag, de exemplu, OnStar cheamă asistența medicală prin GPS. Pentru o taxă suplimentară, OnStar poate localiza și restaurante și benzinării sau diagnostica de la distanță vehiculul dacă acesta începe să 'tușească'. Prețul nu este deloc mic: 699 USD pentru majoritatea vehiculelor GM, plus o taxă anuală de 199 USD pentru serviciul special. OnStar a vândut drepturile de licență pentru soluția sa către Audi, Subaru, VW și alții și este oferită în 44 din cele 52 de modele GM. Compania oferă gratuit primul an de servicii și nu dă publicității sumele la înnoirea abonamentului. Toate acestea indică faptul că piața telematicii este masiv subvenționată, atenționează analiștii de la Strategy Analytics.
Modelul de afacere șchioapătă
Costurile sunt principala problemă a telematicii la ora actuală. Yankee Group estimează costul mediu pentru hardware la 200 USD/ mașină. Iar economiile provenite din producția la scară largă nu se aplică. Motorola, care furnizează module mobile și tehnologie GPS s-a luptat mult să le aducă la un preț rezonabil. 'Piața autovehiculelor comerciale prezintă cea mai mare cerere de telematică', declară Harban Dass, director de vânzări pentru Europa la Motorola, citat de 'Mobile Communications International'. Fiecare client comercial își dorește, însă, propria soluție, personalizată la sistemele cu care lucrează deja. Aceasta împiedică formarea unor standarde telematice - care ar stimula producția de masă - și păstrează ridicate prețurile pentru utilizatorul final.
La rândul lor, producătorii auto vor control absolut asupra sistemelor telematice ce intră în mașinile lor. Principalii producători auto folosesc soluții proprii. Controlul calității este fundamental în industria auto, mai ales la mașinile scumpe, și formează o piață mult mai matură decât cea a echipamentelor celulare. 'Calitatea în industria telecom este net inferioară celei din industria auto. Ford, OnStar, Volvo au avut probleme mari cu calitatea produselor telecom. Au pierdut mult timp pentru a curăța tot ce vine din industria telecom', declară Tomas Gabinus, director executiv la Telematics Valley din Suedia. Și iată cum, din nou, costurile aducerii pe piață a tehnologiei sunt afectate negativ .
În același timp, cererea din partea consumatorilor rămâne neverificată. Aceștia nu sunt, în general, dispuși să plătească pentru servicii conexe GPS pe care le vor folosi doar ocazional. Utilizarea ocazională nu este o bază strălucită pentru un model de afaceri de succes.
Noi provocări
Pe de altă parte, cererea de telefonie în automobil este destul de mare pentru că șoferii folosesc constant mobilele. Se poate ca principalii furnizori de telematică să nu fi văzut pădurea din cauza copacilor, atâta timp cât necesitățile de telefonie ale consumatorilor rămân nesatisfăcute. Pe această idee se bazează parteneriatul pentru serviciul U-Connect (SUA) dintre grupul Crysler și AT&T. Spre deosebire de OnStar sau WingCast, U-Connect nu va oferi o gamă largă de servicii, ci se va concentra pe livrarea de voce. Serviciul evită capcanele ideii că veniturile principale din servicii se vor datora conținutului livrat în mașină ca model de afaceri telematic.
Dimpotrivă, în viziunea AT&T și Crysler, conectivitatea Bluetooth va deveni baza telefoniei din interiorul vehiculelor și, spre deosebire de soluțiile proprietare, încorporate, va permite clienților să aleagă între terminale Bluetooth diferite. Conform Allied Business Intelligence, aproape 20% dintre toate vehiculele noi din lume vor avea încorporat hardware Bluetooth, până în 2007. Costurile siliciului Bluetooth se ridică, în prezent, la circa 7 USD, făcându-l extrem de atractiv pentru producătorii auto. 'Primii 6 producători auto vor oferi kit-uri Bluetooth ca opțiune în următorii 2 ani', prevede Harban Dass de la Motorola. Dincolo de cost, proliferarea Bluetooth în rândul terminalelor mobile, indiferent de producătorul acestora, este un alt factor cheie al adoptării lui de către industria auto.
Operatorii ignoră potențialul telematicii
Până când Bluetooth își va extinde piața, producătorii auto rămân singurii care au 'descoperit' telematica. Operatorii nu par prea implicați în dezvoltarea ideii. Ocazia pentru ei constă nu numai în traficul generat în rețelele lor, ci și în serviciile de date potențiale pe care le-ar putea facilita Bluetooth, tehnologia de activare vocală și rețelele mai robuste ca GPRS și UMTS. Pentru aceasta, ei ar trebui să devină furnizorii de servicii back-office, ca menținerea de portaluri web de profil. Operatorii ar beneficia, în acest caz, de relația deja existentă cu clienții de telefonie, de posibilitatea de a emite o factură unică pentru comunicațiile de voce și date din mașină, de expertiza lor în segmentarea pieței de telefonie și de portofoliul deja existent de conținut de date, ce poate fi adaptat la comunicațiile din interiorul unui autovehicul.
Vodafone este printre puținii operatori intrați pe o piață dominată de producătorii auto. Operatorul deține un pachet de acțiuni la ATX, TSP-ul numărul 2 din SUA, și deține 100% din Psso, care gestionează clienții BMW Assist. Pe lângă servicii de securitate și de urgență, șoferii de BMW primesc servicii de informare asupra traficului și acces la portalul web menținut de Passo, ceea ce face din Vodafone lider de piață în materie de dezvoltare telematică și diferențiere a serviciilor back-office.
Cu toate acestea, și producătorii auto, și operatorii mobili au rețineri în a ceda controlul asupra propriilor clienți. Vechea invidie a lanțului de aprovizionare păstrează intactă aroganța ambelor tabere, avertizează analiștii. În prezent, un singur subiect îi poate aduce să discute de la egal la egal: telefonia în condiții de siguranță din interiorul autovehiculului. Primul pas pentru operatori este să descopere exact cum folosesc oamenii telefonul în mașină. De exemplu, ciclul de viață al unei mașini este mult mai lung decât al unui telefon mobil, ceea ce ar impune tarife care să răspundă necesităților consumatorilor pe perioade de 4-5 ani.
Autoritățile au și ele un mare rol. Controversele în jurul interzicerii telefoanelor celulare la volan și a noțiunii de hands-free pun pe linia de așteptare industria telematică. În România, regulamentul de aplicare a O.U. nr. 195/2002 interzice utilizarea telefoanelor mobile în timpul mersului de către șoferi, dar permite telefoanele hands-free (mâini libere), definite ca instalații ce nu necesită ridicarea mâinilor de pe volan în timpul convorbirii. Nu este clar ce include și ce exclude această definiție: manevrarea manuală, din mers, a receptorului de ureche și a kitului de microfon (forma cea mai populară de accesoriu hands-free) poate provoca ridicarea mâinilor de pe volan sau perturbarea atenției, similar manevrării radio-casetofonului (de asemenea interzisă de regulament).
O definiție avansată a 'mâinilor libere' ar menționa numai acele telefoane legate permanent în vehicul sau conectate la o unitate care le leagă direct de difuzoarele fixe din vehicul, care ar stimula piața sistemelor încorporate, pentru concentrarea eforturilor și clarificarea strategiei care încă lipsesc sectorului telematic.
