Optimiștii afirmă de mult timp că video la cerere reprezintă viitorul televiziunii. Pesimiștii răspund: îl va reprezenta întotdeauna. Acum, se pare că televiziunea se aliniază, în sfârșit, la aceste prevederi, cel puțin în privința tehnologiei. Încă neclar este dacă va exista suficient conținut și câștiguri care să facă din sistemul video la cerere mai mult decât un capriciu.
Televiziunea la cerere permite consumatorilor să selecteze programele pe care doresc să le urmărească, exact când vor să le urmărească, în loc să fie limitați de programul tv al unei rețele de televiziune prin cablu. Până la sfârșitul acestui an, un număr estimativ de 8 -10 milioane de utilizatori americani vor putea opta pentru acest tip de televiziune prin intermediul companiilor de cablu la care sunt abonați, o creștere însemnată ținând cont că la începutul acestui an puteau opta pentru programele video la cerere cca. 2,5 milioane de utilizatori. Dintre aceștia, doar o treime au plătit pentru activarea serviciului.
Companiile prin cablu investesc miliarde de dolari în speranța că utilizatorii americani vor alege acest sistem TV care înseamnă filme la cerere (3,95 USD pentru vizionarea unui titlu nou, 2,95 USD pentru vizionarea unor titluri mai vechi). 'Este prima oară când industria televiziunii prin cablu este cu un pas în fața televiziunii prin satelit', afirmă David Watson, vice-președintele companiei de televiziune Comcast, care oferă video la cerere în 19 orașe americane.
Televiziunile prin satelit au câștigat 20% din piața programelor plătite în ultimii 8 ani. Companiile prin cablu au investit în rețelele digitale sperând să câștige o parte din acest procentaj, mai ales că serviciile prin satelit nu au capacitatea de a oferi imagini video la cerere.
Conceptual, imaginea video la cerere nu reprezintă o noutate. O versiune a acesteia a apărut în Orlando, Florida, în 1994, ca parte a unui program experimental de televiziune interactivă introdus cu mare pompă de Time Warner. În lumea afacerilor TV, însă, acest experiment, care s-a încheiat fără succes în 1997, tinde să fie amintit ca un al doilea Vietnam american. A costat enorm, câștigând foarte puțini admiratori și a sfârșit prin a fi retras de pe piață.
Noua ofertă, incluzând, printre altele, un catalog video Crate & Barrel sau posibilitatea de a printa cupoane cu reduceri, s-a dovedit a fi mai accesibilă prin intermediul Internetului, necesitând și costuri mai mici. Dar una dintre opțiunile care a reușit să se impună a fost livrarea de video la cerere. Astăzi, industria de cablu se axează pe aceeași ofertă, însă la costuri cât mai reduse, cu ajutorul noilor tehnologii digitale, inexistente pe vremea experimentului din anii '™90.
Jupiter Research estimează că firmele de cablu vor cheltui până la 100 USD per abonat pentru cabluri digitale și un cost suplimentar de 40-80 USD pentru fiecare abonat pentru adăugarea serviciului video la cerere. Aceste cheltuieli sunt minore față de experimentul din Orlando, unde numai combina multimedia costa peste 7.000 USD. Dar acești bani nu reprezintă o bună investiție dacă clienții nu aleg acest serviciu.
Insight Communications, al cincilea operator TV prin cablu din SUA și primul care va își va derula transmisiile prin cablu digital în întreaga arie de acoperire, afirmă că primele semne sunt încurajatoare. În mare parte din rețelele sale, concentrate în statele Ohio, Kentucky, Indiana și Illinois '” 30% din clienți au ales cablul digital. Clienții ce beneficiază de cablu digital cheltuiesc
cu 20 USD mai mult decât cei care au cabluri analogice.
Avantajul serviciului de video la cerere este clar: stocul de filme este practic nelimitat, nefiind vorba de alte taxe în timp, având în vedere faptul că 15% din câștigurile realizate de către compania Blockbuster reprezintă tocmai aceste taxe. Dezavantajele, până acum, sunt reprezentate de selecțiile insuficiente de filme și alte programe.
Companiile de cablu compară serviciul de video la cerere cu posibilitatea de a deține pe propria telecomandă serviciul Blockbuster. Dar până acum serviciul seamănă mai cu seamă cu un mic magazin de casete video, cu doar 200-300 de filme disponibile, mai puțin de jumătate reprezentând titluri noi. Motivul este că studiourile de film, îngrijorate în privința pirateriei digitale, au acceptat cu greu ideea de video la cerere. De asemenea, studiourile sunt constrânse prin contract la o anume rigiditate a programului de distribuție a filmelor: acestea ajung, mai întâi, în hoteluri și avioanele de pasageri, apoi în magazinele de închirieri, în sisteme pay-per-view și abia apoi la televiziune. Încă nu este clar unde se încadrează serviciul de video la cerere, însă operatorii de cablu ar prefera ca noile titluri să fie disponibile mai repede în cazul închirierilor decât în cazul sistemelor pay-per-view.
Studiourile încep să se obișnuiască cu tehnologia. Universal Studios, Columbia TriStar și Dreamworks SKG au aderat, pe rând, la serviciul de imagine video oferit de In Demand, unul dintre marii distribuitori de filme în sistem pay-per-view.
Până acum, Insight s-a arătat dispusă să dea studiourilor o parte mai mare din câștigurile provenite din video la cerere decât din cele provenite din sistemul pay-per-view. Ca rezultat, Insight trebuie să vândă un număr de trei ori mai mare de filme pentru a câștiga aceeași sumă ca în cazul filmelor comercializate în sistemul pay-per-view. Și cum negocierea contractelor cu studiourile întârzie, apariția noilor titluri, numărul filmelor cerute de abonați a scăzut de la 3 filme pe lună pe utilizator anul trecut, la un singur film pe lună.
Cooperarea operatorilor prin cablu cu furnizorii de conținut ar putea aduce beneficii operatorilor. Time Warner Cable, de exemplu, a introdus programele HBO la cerere în cadrul unui proiect dezvoltat în Long Island și alte 4 mari orașe americane. Pentru o taxă lunară, utilizatorii pot selecta vizionarea programelor HBO pe perioada mai multor săptămâni.
Accentul fiind pus pe alegerea consumatorului, există studii ce arată că aceștia au un comportament ciudat în cazul programelor vizionate, mai ales dacă plătesc un abonament lunar în loc de un film anume. Consumatorii rareori termină de vizionat programele pe care le-au comandat. În general, urmăresc 15-20 de minute dintr-o emisiune. Uneori se uită mai târziu la sfârșit, dar de cele mai multe ori nu se întâmplă așa. Acest lucru ar putea prevesti o nouă generație de consumatori care se vor angaja în vizionarea gen channel-surfing '“ o televiziune care nu depinde de stațiile de emisie sau de timp.
Un exemplu grăitor îl reprezintă Robert Meder, un băiețel de 5 ani, care are abonament la un serviciu de video la cerere pentru copii. Pentru el, acesta reprezintă modul în care ar trebui să fie televiziunea: 'Apăs butonul pe telecomandă și pot urmări ce vreau. Pot urmări acel program oricând'.
