Americanii condamnă practicile PR publicitare. Interviu în exclusivitate cu Dennis L. Wilcox, autorul faimoasei lucrări 'žRelații Publice. Strategii și tactici'.
Dennis L. Wilcox este profesor de Relații Publice și director al School of Journalism & Mass Communication din cadrul Universității San Jose, cea mai renumită facultate americană de profil din California de Nord. Facultatea acordă diplome recunoscute la nivel național pentru specializări în Publicitate, Jurnalism, Relații Publice și organizează masterate în comunicare socială. Profesorul Wilcox este autorul mai multor manuale de referință în Public Relations (PR). Principala sa lucrare, 'Relații Publice. Strategii și tactici', se află acum la a șasea ediție și face parte din bibliografia de bază a peste 300 de facultăți și universități americane, fiind un îndrumar și pentru profesorii din alte țări. Un foarte bun suport teoretic și practic îl oferă și lucrările 'Relațiile publice și tehnicile mediatice' (Public Relations Writing & Media Techniques), aflată la a patra ediție și 'Bazele relațiilor publice' (Essentials of Public Relations). Profesorul Wilcox face parte din consiliul editorial al revistelor universitare 'žPublic Relations Review' și 'žJournal of Public Relations Research' și este membru acreditat al PRSA (Public Relations Society of America), al International Public Relations Association (IPRA), International Association of Business Communicators (IABC) și Association for Education in Journalism & Mass Communications (AEJMC). În 1984, D. L. Wilcox a devenit 'profesor emerit' în SUA, titlu decernat de PRSA. În 2000, revista PRWeek l-a clasat pe Wilcox între primii 10 profesori din SUA.
C@M: Cum considerați că funcționează relația dintre strategia de PR și strategia campaniilor publicitare? Depind una de alta ca mesaj și buget sau sunt noțiuni separate?
D.L.Wilcox: Cea mai mare controversă este legată aici de tratarea comunicatelor de presă ale organizațiilor drept o formă de reclamă plătită. Aceasta constituie o problemă capitală pentru țările din fosta Uniune Sovietică (și din celelalte țări post-comuniste), în care ziarele se zbat pentru a supraviețui '“ prin abonamente și reclame plătite '“ într-o economie capitalistă, de piață.
În consecință, editorii ziarelor și revistelor le cer companiilor și organizațiilor să plătească pentru un comunicat de presă despre un anumit produs, eveniment sau acțiune deosebită. Așadar, s-a conturat ideea că un comunicat de presă este o altă formă de reclamă plătită. Această practică nu este uzitată în SUA sau în Europa Occidentală. Aici, comunicatele de presă și reclamele plătite reprezintă 2 entități total separate. Comunicatele de presă sunt trimise departamentelor de știri și sunt difuzate sau nu, în funcție de noutatea pe care o aduc.
Redactorul șef este cel care decide dacă va publica sau nu un anumit material primit pe calea comunicatelor, în funcție de criteriile jurnalistice privind valoarea de adevăr, excluzându-se practica unei plăți din partea organizației pentru publicarea acelui material. Redactorii au autoritatea și libertatea deplină de a respinge un comunicat ce nu are valoare informațională și chiar sunt nevoiți să o facă de cele mai multe ori.
Reclamele sunt trimise, în schimb, departamentului de advertising al publicațiilor, cu precizarea clară că organizația cumpără spațiul respectiv. Astfel, o reclamă este publicată exact așa cum organizația a gândit-o, fără ca redactorii sau reporterii să îi poată schimba formatul.
De asemenea, cititorii cunosc procedura ca spațiul respectiv să fie plătit și judecă singuri asupra credibilității informațiilor furnizate de companii. Problema redactorului șef sau a editorului (care acceptă bani pentru materiale editoriale) apare atunci când cititorii nu știu pentru care informații s-a plătit și care au fost incluse conform deciziei independente a redactorilor. Dacă cititorul află că spațiul știrilor poate fi cumpărat, atunci publicația respectivă își pierde total credibilitatea. International Public Relations Association (IRPA) a observat existența unei prese dependente și chiar avertizează cititorii că presa poate fi 'cumpărată'. Redactorii ar trebui să publice un comunicat de presă numai pe baza valorii lui de noutate, iar nu după ce primește un plic cu bani, în condițiile în care comunicatele de presă și reclamele reprezintă două noțiuni total separate.
C@M: Există o tendință generală în strategiile de PR de a se pune accent pe organizarea de evenimente, în dauna reclamelor?
D.L.Wilcox: Într-adevăr, există o tendință globală conform căreia companiile și organizațiile sponsorizează evenimente pentru identificarea și întărirea brand-ului lor și pentru creșterea reputației. Evenimentele sponsorizate, începând de la olimpiadele sportive și până la concertele de muzică, constituie o modalitate avantajoasă prin care organizația poate face ceva pentru comunitate și pentru a ajunge la potențialii consumatori. Astfel, evenimentele sunt reflectate în media, iar o companie precum Coca-Cola are o expunere media foarte bună.
C@M: Credeți că o publicație poate avea libertatea de a publica un articol negativ, dar realist, despre o companie care tocmai și-a făcut reclamă în paginile aceleiași ediții?
D.L.Wilcox: Ziarele și revistele ar trebui să aibă independența și libertatea de a publica articole care ar putea fi critice pentru o companie ce își face reclamă în publicațiile respective. Plecăm de la presupunerea că departamentul de știri este independent de cel al reclamei. Dacă cei care își fac reclamă influențează conținutul știrilor, atunci publicația respectivă își va pierde credibilitatea definitiv. În multe cazuri, așa cum se întâmplă în țările din fosta Uniune Sovietică, un editor nu își poate permite să supere o companie care intră cu reclamă, pentru că aceasta își va retrage banii, iar publicația va suferi din punct de vedere financiar. Iată una din realitățile jurnalismului '“ companiile ce își fac reclamă nu ar trebui să influențeze conținutul, dar - din păcate - o fac adeseori.
C@M: Credeți că există pericolul unei uniformizări a articolelor jurnaliștilor din cauza folosirii acelorași comunicate de presă furnizate de companii?
D.L.Wilcox: Trebuie să recunosc faptul că numeroase comunicate de presă sunt scrise prost și nu conțin informații, iar în multe cazuri sună ca niște texte de reclamă. Acest lucru se datorează faptului că aceste comunicate sunt scrise, adesea, de agenții de publicitate, nu de firme profesioniste de PR. Asemenea comunicate ar trebui, pur și simplu, aruncate la coș de către redactori, pentru că nu îndeplinesc standardele jurnalistice. Cele mai bune comunicate sunt cele scrise într-un stil jurnalistic alert și trebuie să conțină informații, fără adjective înfloritoare ce fac din orice produs un lucru senzațional. Dacă o companie vrea să vorbească lumii despre produsele ei nemaipomenite, atunci editorii ar trebui să le sugereze să contacteze departamentul de publicitate și să pregătească banii aferenți.
C@M: În ce măsură credeți că ajută Internetul comunicarea din PR?
D.L.Wilcox: Internetul are meritul de a permite accesul la informație 24 de ore din 24, 7 zile pe săptămână, 365 de zile pe an. Un eveniment în plină desfășurare poate fi transmis lumii întregi în câteva secunde, prin intermediul Internetului și al sateliților. Practicanții PR folosesc Internetul pentru a distribui informația prin site-uri web, chat-uri chiar și reporterilor. Rămân la convingerea că Internetul nu este decât un canal de comunicare și nu poate înlocui întâlnirile face-to-face.
C@M: Aveți o analiză asupra strategiilor europene de PR?
D.L.Wilcox: Cercetările mele au inclus și aspecte ale PR-ului european, cu precădere ale celui din fosta Uniune Sovietică. Trebuie să vă mărturisesc că am fost consultant guvernamental PR în Estonia, am condus seminarii în Lituania și am vizitat profesioniști PR din Georgia, Kazakhstan și Azerbaijian.
Manualul 'Relații Publice. Strategii și tactici' descrie numeroase studii de caz care ajută la înțelegerea noilor strategii, tehnici și tehnologii folosite în campaniile de relații publice. Este decris întregul proces PR, implicațiile etice și profesionale față de opinia publică, iar aplicațiile apar în cadrul corporațiilor, guvernelor, al PR internaționale, al asociațiilor culturale, sociale și educaționale etc.
91% din companiile central și est-europene comunică cu publicul prin presă
Relațiile cu presa sunt principalul instrument de comunicare al companiilor importante din Europa Centrală și de Est, potrivit unui sondaj recent realizat în 11 țări din regiune, inclusiv în România, arată un comunicat al agenției de relații publice Perfect Ltd. Relațiile de presă au fost menționate în lista instrumentelor de comunicare folosite de către 91% din companiile chestionate, publicitatea de 86% dintre firme, iar evenimentele de 77% dintre companii. Târgurile și alte evenimente specializate (75%), sponsorizările (74%), paginile de Internet (74%) și publicațiile (72%) sunt alte modalități de comunicare ce se bucură de popularitate în rândul companiilor.
În comunicarea cu angajații, companiile apelează, în special, la dialogul direct cu angajatul (92%) și e-mail (90%), dar și la intranet (64%) și evenimente (60%).
Bugetele de comunicare a 31% dintre firme sunt mai mici de 36.000 euro, 17% dintre companii alocă sume între 36.000 și 108.000 euro, 15% sume cuprinse între 108.000 și 360.000 euro, în timp ce numai 13% dintre respondenți au afirmat că dispun de mai mult de 360.000 de euro pentru acest tip de activități.
Cercetarea a fost întreprinsă de Public Relations Transfer Center (PRTC) în cooperare cu agențiile din rețeaua Hauska & Fleishman-Hillard, numărul 2 în lume în domeniul relațiilor publice, reprezentată în România prin compania Perfect Ltd. La sondaj au participat 303 companii importante din Austria, Bulgaria, Croația, Cehia, Letonia, Lituania, Polonia, România, Rusia, Slovenia și Ungaria. Tema sondajului a fost "Organizarea activității de comunicare în companiile importante din Europa Centrală și de Est".
