Interviu cu Dennis L. WILCOX, Profesor, San Jose State University, SUA
În scurta vizită de numai două zile în București, în drum spre Frankfurt, profesorul american Dennis L. Wilcox a avut amabilitatea de a ne acorda un interviu în exclusivitate ca un preambul al lansării traducerii celei de-a șaptea ediții a lucrării sale 'Public Relations. Strategies and Tactics'. Această 'Biblie a PR-ului' pe care noi o traducem în românește, va apărea în curând la Editura Humanitas. Haideți, așadar, să aflăm care sunt convingerile profesorului Wilcox despre acest best seller, dar și despre fenomenul relațiilor publice în ansamblu și implicațiile pe care le are comunicarea în contextul globalizării tot mai politice și tehnologice.
Dennis L. Wilcox: Aceasta este a doua vizită a mea în România. Întotdeauna mi-a făcut plăcere să vin aici pentru că țara dvs. are un viitor minunat și cred că odată cu intrarea în Uniunea Europeană, sperăm la anul, dezvoltarea țării dvs. se va accelera și mai mult. Uitându-mă la România, cred că aceasta este o oportunitate pentru voi toți, dar și pentru noi toți pentru că se vor crea noi locuri de muncă și noi domenii de activitate. Unul din aceste domenii care va juca un rol important în viitorul României va fi cel al relațiilor publice. Și asta pentru că relațiile publice sunt o modalitate prin care vă puteți spune poveștile despre țara voastră, despre companiile și activitățile voastre astfel încât să le afle și restul lumii. Țineți minte că odată cu globalizarea veți face parte din acea lume și vor veni diferiți oameni să vă viziteze și va fi important să vă vindeți produsele în New York, Paris sau Londra. Vorbim despre o cu totul altă eră și din fericire, cartea mea (Relații Publice. Strategii și tactici) va face parte din acea lume, ca punct de conexiune cu restul Europei.
C@M: Dl. Profesor Wilcox, care este percepția dvs. asupra relațiilor publice din România? Observați schimbări după revoluția din 1989?
Dennis L. Wilcox: Eu cred că da. Am observat că v-ați îndreptat către o economie de piață capitalistă și de aceea relațiile publice sunt foarte importante ca parte integrantă a mix-ului de marketing pentru toate companiile ce activează într-o economie de piață liberă. Sper că vor apărea și alte schimbări, chiar mai multe, odată cu momentul integrării României în UE.
C@M: Ce v-a determinat să începeți o activitate și o întreagă carieră în relații publice?
Dennis L. Wilcox: Motivul pentru care am început o carieră în domeniul relațiilor publice a fost faptul că îmi place să fac o grămadă de lucruri diferite. Relațiile publice se adresează celor cărora le place să fie creativi, să scrie, să organizeze și să rezolve probleme. Așadar, am descoperit că relațiile publice sunt cea mai bună ocupație sau profesiune pentru combinarea a cât mai multor interese. Dacă cineva se plictisește să facă același lucru zi de zi, atunci relațiile publice le pot aduce cel mai potrivit program.
C@M: Relațiile publice sunt un domeniu foarte atractiv pentru tineri, dar nu le putem integra în nici una din părțile sociale; se regăsesc și în politică și în sport și în divertisment etc.
Dennis L. Wilcox: Oh, da, sunt peste tot. Există mai multe modalități de a vedea acest lucru. Unul este acela în care relațiile publice au nevoie de o vastă pregătire universitară, de cursuri pentru o grămadă de aspecte adiacente '“ sociologie, psihologie, comunicarea de masă jurnalistică. Dar evident, relațiile publice sunt folosite și în alte domenii. Unul din capitolul cărții mele se intitulează chiar 'Relațiile publice în sport și divertisment'. Relațiile publice joacă un rol foarte important și în turism, și cred că România e în situația de a dezvolta turismul și de a atrage numeroși oameni din străinătate. Relațiile publice joacă un rol foarte important în a vă asigura că oamenii știu, în primul rând, unde se află România pe hartă.
C@M: Care este istoria cărții 'Relații Publice. Strategii și Tactici' aflată acum la a 8a ediție?
Dennis L. Wilcox: Această carte a fost concepută în 1984, acum mai bine de 20 de ani. Lucrarea a apărut pentru că am considerat necesară scrierea unei cărți care să combine atât descoperirile științifice ale relațiilor publice, cât și aspectele practice ale domeniului. Așadar, această carte este o combinație între teorie - folosind cercetarea științelor sociale - și cele mai bune practici ale relațiilor publice. Cartea are o istorie lungă în combinarea celor două aspecte și după cum știți, are un succes foarte mare.
C@M: Pe coperta cărții apar 4 autori. Care este contribuția fiecăruia?
Dennis L. Wilcox: La început am fost 3 autori '“ eu, Warren Agee și Philip Ault, dar cei doi erau profesori de jurnalism. Astfel, în primele 4 ediții apar ca autori Wilcox/Ault/Agee, iar apoi ni s-a alăturat și Glen Cameron, care este profesor la Universitatea din Missouri, Columbia. El este un pionier în cercetarea din relațiile publice în SUA. Are 60-70 de articole de referință în teoria relațiilor publice. Acum, cea de a opta ediție a lucrării nu îi are ca autori decât pe mine și pe Glen Cameron și așa vor sta lucrurile pentru următorii doi ani.
'Relații Publice. Strategii și Tactici' '“ cartea nr. 1 a practicienilor în SUA
C@M: Această carte este una dintre cele mai cunoscute în Statele Unite. Puteți confirma?
Dennis L. Wilcox: Cred că este lucrarea nr. 1 din Statele Unite, de introducere în domeniul relațiilor publice. În prezent este predată în 350 de universități și colegii și cred că este atât de populară pentru că este foarte realistă '“ are numeroase exemple concrete de cele mai bune practici, dar și partea teoretică a domeniului.
C@M: În câte limbi s-a tradus best seller-ul d.voastră, până în acest moment?
Dennis L. Wilcox: Lucrarea a fost tradusă în Estonia, Lituania, Letonia, Grecia, Rusia. Recent am participat la lansarea versiunii în spaniolă a celei de a opta ediții în Spania, la Barcelona. Există și în China o traducere, dar nu într-o versiune oficială.
C@M: De ce credeți că ar trebui să citească românii această carte? Apreciați că în România ar fi o carte dedicată numai studenților?
Dennis L. Wilcox: În primul rând cred că fiecare țară și-ar putea scrie propria carte de relații publice pentru că, de exemplu, experiența românească este diferită de cea americană. Lucrarea mea este populară în România pentru că am aflat de la studenții de aici, pe Internet, că este foarte ușor de citit chiar și în engleză. Ediția în limba română o va face și mai populară. Cred că pentru români este foarte important să o citească pentru că le oferă o imagine despre practica relațiilor publice în lume și le dă o șansă de a compara ceea ce fac aici în România cu ceea ce se face în alte țări dezvoltate. Cred că e foarte important să aibă exemple din Germania, Rusia, Australia, America etc. Astfel vor putea vedea ce trebuie să facă pentru că într-un fel relațiile publice diferă în funcție de națiuni și de culturi.
C@M: Credeți că o ediție de succes la noi ar fi cea care ar conține exemple practice românești sau cele americane sunt tot atât de relevante?
Dennis L. Wilcox: Cred că cea mai de succes traducere ar fi cea în care se combină exemplele românești cu cele americane. De exemplu, la ediția în limba spaniolă am lucrat cu un profesor din Spania și am schimbat partea de istorie americană cu cea a istoriei spaniole în relațiile publice și am inclus și câteva studii de caz din America Latină și din Spania. În plus, pe baza lucrării mele profesorii români pot aduce la orele de curs exemple de aici, de la Asociația Română a Profesioniștilor în Relații Publice. Și celelalte surse sunt foarte bune - Asociația Internațională a Relațiilor Publice are exemple din întreaga lume, chiar și din Slovenia, Republica Cehă, România, Anglia.
C@M: Ne-am gândit ca după lansarea cărții dvs. în limba română, un alt pas foarte interesant ar fi o carte românească despre experiența traducerii și a PR-ului american.
Dennis L. Wilcox: Este o idee foarte bună '“ o versiune românească, prescurtată. Lucrarea mea e foarte lungă acum, ca o enciclopedie.
C@M: Credeți că oamenii politici au nevoie de foarte buni oameni de relații publice pentru a avea o activitate reală și eficientă?
Dennis L. Wilcox: Cred că relațiile publice politice sunt un domeniu foarte specializat. E ca lobby-ul. Mi s-a cerut și mie să susțin prelegeri despre lobby în Argentina, de exemplu. În lucrarea pe care o traduceți există un întreg capitol dedicat politicii și guvernelor, care vorbește despre rolul relațiilor publice în informațiile publice, în guvern, dar și despre campaniile politice. Sunt informații importante de aflat despre acest subiect.
O carte vs. un articol '“ un maraton vs. o cursă scurtă
C@M: Care a fost partea cea mai grea în elaborarea acestei lucrări?
Dennis L. Wilcox: Anul trecut chiar am avut o dezbatere despre diferența dintre a scrie o carte și a scrie un articol. A scrie o cartea este un maraton față de o cursă de 100 de metri cât reprezintă scrierea unui articol. E o cursă mult mai lungă. În primul rând, la cartea mea, de exemplu, e vorba de 22 de capitole. Deci când pornești la scrierea unei cărți trebuie să fii un adevărat maratonist raportat la un alergător de cursă scurtă. Problema e că și atunci când ai de scris o carte de 250.000 de cuvinte, întotdeauna rămâi fără spațiu. Un alt aspect provocator în scrierea unei cărți e design-ul acesteia. Trebuie să ai în vedere curgerea textului, partea grafică, partea cu exemplele, rezumatele, referințele.
C@M: Ați lăsat pe dinafară anumite capitole sau idei pe care doreați să le prindeți în carte?
Dennis L. Wilcox: Nu, pentru că a trebuit să scriu o carte completă. Și un alt lucru despre maraton este că după ce ai scris cartea, pentru că este atât de lungă, trebuie să te gândești la ediția viitoare. Așadar, din 1984 tot scriu câte-o carte. Și în curând voi publica o carte nouă. Și voi lucra la o nouă ediție a cărții pe care o traduceți și voi, începând de la anul viitor.
În relații publice totul are de-a face cu comunicarea și comunicațiile
C@M: Ce credeți despre influența noilor tehnologii asupra unui PR mai performant?
Dennis L. Wilcox: În relații publice totul are de-a face cu comunicarea/comunicațiile. Un practician al relațiilor publice trebuie să comunice. Și pentru a comunica eficient în zilele noastre trebuie să folosești noile tehnologii. Nu mai poți doar insera un articol într-un ziar sau o revistă. Internetul este foarte important în relațiile publice. Astfel, din ce în ce mai mulți profesioniști și practicieni ai relațiilor publice își ating direct audiențele, față de comunicarea mediată prin ziare și televiziune. Fenomenul cel mai popular acum în America este podcast-ul. După cum știți, Apple a inventat iPod-ul pentru muzică, dar s-a ales și cu podcast-ul (explicații de 3-4 minute ce pot fi descărcate și care ajung la milioane de oameni). IBM, de exemplu, a avut mare succes cu iPOD-ul. Există un grup de pasionați de tehnică interesați de tehnologia IBM '“ în cazul vostru (n.r '“ COMUNIC@ȚII Mobile) ar putea fi tehnologia telefoniei -. Oamenii pot avea un podcast de 3 minute, informativ, care le spune ceea ce vor să știe despre un anumit subiect. Deci atenția se îndreaptă spre podcast, spre paginile de Internet, podlog-urile video și blogging.
C@M: Ce credeți despre noua revoluție a televiziunii mobile?
Dennis L. Wilcox: Este totuși destul de dificil de urmărit programele TV în timpul șofatului. De fapt, ideea e că nu mai trebuie să ai televizor '“ dacă ai un telefon, poți descărca pe el toate programele de televiziune. Cred că e grozav pentru că oamenii pot accesa informații exact atunci când doresc să le vadă și să le audă.
C@M: E vorba de un transfer de la televiziunea de familie la televiziunea personalizată, a fiecăruia dintre noi.
Dennis L. Wilcox: Ne aflăm acum în era mediilor personalizate, în care fiecare accesează lucruri diferite la momente diferite, 24 de ore din 24. Televiziunea de familie nu mai e de interes, dar în același timp noi știm încă faptul că în Statele Unite oamenii petrec mai mult timp uitându-se la televizor decât navigând pe Internet. Mai sunt deci câteva sute de milioane de oameni care se uită la televizor, chiar dacă e vorba de 40 de programe diferite. Televiziunea a avansat mai mult de atât. De exemplu, acum 30 de ani am avut un serial denumit 'I love Lucy', urmărit în timpul orelor de difuzare de 30-40% din audiența televizuală. În prezent, cel mai popular serial de televiziune din Statele Unite este 'Neveste disperate' '“ dar nu înregistrează decât 4% din audiență! Audiențele s-au fragmentat atât de mult încât serialul nr. 1 din America nu are decât 4%, care înseamnă totuși 40 de milioane de oameni, ceea ce nu e rău.
Legătura dintre comunicațiile mobile și relațiile publice este că poți transmite mesajele mult mai ușor
C@M: Cum apreciați schimbarea pe care analiștii PR, dar și de media au făcut-o din ceea ce știam ca new media în mobile media?
Dennis L. Wilcox: E parte a evoluției. Acum citesc lucrarea lui Thomas Friedman '“ 'The World is flat' care spune că globalizarea înseamnă media personalizate, iar mobile media va prinde în acele țări care nu au delimitări geografice. Comunicațiile mobile sunt direcția viitorului! Ceea ce se și întâmplă deja! Țări ca Africa pot avea telefoane celulare și mobile înainte chiar de a avea telefonie fixă. Ideea legăturii dintre comunicațiile mobile și relațiile publice este că poți transmite mesajele mult mai ușor. Cercetările arată că aceste comunicații mobile sunt cel mai mare generator de dezvoltare economică în fața oricărui alt factor. De exemplu, cercetările arată că în țările emergente telecomul se dezvoltă primul, generând apoi restul stimulilor economici. Așadar, repet, comunicațiile mobile sunt direcția viitorului!
C@M: Comunicațiile și drumurile sunt prima etapă în dezvoltarea unei țări.
Dennis L. Wilcox: În principiu este vorba de autostrăzi, iar Internetul este noua autostradă. Ceea ce este interesant în cazul comunicațiilor mobile e faptul că nu mai e nevoie de autostrăzi, poți trece peste munți și văi și nu mai există ambuteiaje de trafic. Așadar, cred că telecomunicațiile/ comunicațiile mobile devin niște drumuri din ce în ce mai importante. Sunt noua autostradă a viitorului.
C@M: Care ar fi cele mai interesante lucruri pe care le-ar găsi românii în lucrarea dvs., ce aduce o nouă perspectivă pe piața noastră?
Dennis L. Wilcox: Cred că românii vor aprecia această carte pentru că este scrisă foarte clar, pentru că are câte un rezumat la sfârșitul fiecărui capitol, fiecare concept important este explicat foarte clar și oferă o imagine de ansamblu asupra managementului modern.
C@M: Credeți că toate tendințele pieței americane au fost surprinse în această ediție și încercați să țineți cursa cât mai actuală, an de an?
Dennis L. Wilcox: Țineți cont de faptul că fiecare carte care a ieșit din tipografie este deja depășită a doua zi. Și asta pentru că informațiile moderne circulă atât de rapid. Chiar și publicația voastră este depășită imediat după publicare. Cred că lucrul acesta este valabil pentru toată lumea, în explozia informațională în care trăim. Lucrarea mea ține, însă, pasul cu realitățile momentului. Conceptele sunt constante, cum s-ar spune evergreen, la fel și ideile, dar exemplele se schimbă.
65% exemple, 35% teorie
C@M: Care este proporția între teorie și exemple practice în lucrarea dvs?
Dennis L. Wilcox: Aș spune că e vorba de 65% exemple și sfaturi practice și 35% teorie.
C@M: Cum ați reușit să adunați exemplele?
Dennis L. Wilcox: Sunt foarte activ în numeroase organizații - Asociația Internațională a Relațiilor Publice, Societatea Americană de Relații Publice, sunt cetățean și membru de onoare al Asociației Relațiilor Publice din Australia și Africa de Sud. Astfel, primesc numeroase informații în sensul aceasta, iar atât organizațiile naționale, cât și cele internaționale desfășoară concursuri prin care aleg cele mai bune cazuri pentru cele mai bune practici, din întreaga lume, pe care eu le-am folosit în toate cărțile mele de până acum.
C@M: Numiți câteva cuvinte cheie care definesc relațiile publice.
Dennis L. Wilcox: Câteva cuvinte cheie și concepte legate de management sunt gândire strategică, funcție de consiliere, nu doar tactica popularizării. Cele mai mari talente manageriale știu că lucrurile trebuie comunicate oamenilor și știu și metodele necesare. Așadar, partea strategică și cea de consiliere sunt foarte importante în relațiile publice. Segmentarea publicurilor e un alt concept cheie pentru că în relațiile publice nu se operează cu publicul de masă. Alte concepte și cuvinte cheie ar fi segmentarea demografică, lifestyle, pentru că toate acestea arată de ce tip de informație are nevoie fiecare. Sunt perfect convins că relațiile publice sunt mai importante acum decât au fost vreodată în industria managementului.
C@M: Cum vedeți evoluția relațiilor publice față de industria publicității?
Dennis L. Wilcox: În primul rând, publicitatea este un domeniu specializat al comunicării, relațiile publice sunt și ele un domeniu specializat, așa cum este și marketing-ul. Vreau să subliniez că toate acestea sunt domenii importante. În managementul modern se spune că toate aceste domenii fac parte din mix-ul de marketing. Cred că relațiile publice au înaintat atât de mult pentru că în trecut nu li se acorda un statut foarte important în acest mix de marketing. Noile cercetări arată acum că relațiile publice sunt, probabil, cel mai responsabil factor pentru construirea brand-urilor. Dacă o companie nu are un brand bun, nu va reuși doar prin publicitate, pentru că de fapt relațiile publice sunt cele care creează brandurile. Și din această perspectivă sunt foarte eficiente în ceea ce se cheamă recuperarea investiției. Activitatea de relații publice duce la o recuperare mai eficientă a investiției.
