Mult timp subestimate de către avocați, relațiile publice și marketingul ajung să își trăiască momentele de glorie și pe terenul specialiștilor mult mai conservatori ai avocaturii.
E cunoscut faptul că, în general, specialiștii în marketing nu au reușit să aibă rezultate remarcabile în proiectele desfășurate cu firmele de avocatură. Explicația constă în faptul că avocații nu înțeleg întocmai mecanismele de funcționare ale acestei discipline, iar specialiștilor în marketing le poate fi foarte greu să își exercite talentele când au de confruntat niște șefi de asemenea formație.
De exemplu, un consultant pe strategie legislativă, Andrew Hedley, este de părere că un marketing de succes în firmele de avocatură necesită abilități de înțelegere a dinamicii specifice unor astfel de companii. După el, firmele de avocatură au o structură organizațională simplă, dar totuși, experții în marketing care vin din afara sistemului au probleme în înțelegerea modului de funcționare. Aceștia au o expertiză fantastică în organizațiile complexe și idei strălucite, dar nu și-au dezvoltat abilități în managementul schimbării, în influențarea și construirea unor raporturi cu un grup de parteneri foarte inteligenți, dar sceptici. A avea o expertiză în marketing devine secundar față de a avea abilitatea de a schimba comportamente, deseori prin maniere secrete de acțiune.
În ciuda tuturor acestor obstacole, specialiștii în marketing au reușit să demonstreze că dacă aceste dificultăți sunt depășite, campaniile de marketing, relații publice și de mediatizare pot avea un impact semnificativ asupra dezvoltării afacerilor avocățești, se arată într-o analiză a publicației Financial Times, care prezintă chiar și câteva proiecte concrete în această direcție.
Campaniile de relații publice duc la economii semnificative
Astfel, firma britanică de avocatură Eversheds a reacționat față de serialul de televiziune "The Apprentice", difuzat de BBC, urmând să se ocupe de cercetarea atitudinilor stilurilor diferite de management în rândul angajaților săi din Marea Britanie. Scenariul serialului prezenta mediul de afaceri actual, cu istoria mai multor candidați și implicațiile slujbelor la care aspirau. Legătura stabilită cu ultimul episod al serialului "The Apprentice" a generat peste 100 de materiale în presa națională, comercială și regională despre raportul întocmit de firma Eversheds.
Dacă aceștia ar fi apelat, în schimb, la o campanie publicitară, valoarea acesteia ar fi fost de 250.000 de lire sterline, astfel încât campania de PR a dus la o recuperare a investiției de 25 de ori. "O mare parte dintre partenerii noștri au descoperit în acest fel valoarea campaniilor de relații publice, demonstrându-se astfel cum se poate ajunge la rezultate foarte bune cu puține investiții și o gândire originală, și care în mod normal ar fi costat mult mai mult dacă se apela la campanii în publicitate", e de părere David Gray, directorul executiv al firmei.
Proiecte desfășurate în colaborare cu Comisia Europeană
Spre deosebire de campania celor de la Eversheds, specialiștii firmei de avocatură Linklaters au apelat la o suită completă de instrumente, inclusiv marketing, evenimente, acțiuni PR pentru a-și promova echipa "Corporate Mobility in Europe", ce include experți în taxe, bănci, piețe de capital, legea angajărilor, legislație europeană și contabilitate. Avocați din toate reprezentanțele europene ale firmei au structurat o carte pe care au editat-o în colaborare cu Comisia Europeană pentru a furniza răspunsuri practice la provocările aduse de legislația europeană în privința companiilor.
A fost prima lucrare care a sumarizat și a analizat formele corporatiste în toate cele 25 de state membre ale Uniunii Europene. Firma a distribuit peste 1.000 de exemplare unor clienți selectați din întreaga Europă. Programul a fost sprijinit prin seminarii cu clienții, campanii de presă, newslettere, articole, comentarii în publicațiile de specialitate etc. Site-ul Linklaters.com a urcat pe poziția a patra în căutările Google pe subiectul "mobilitate în Europa", imediat după site-urile autorităților publice.
La seria de seminarii intitulată "Să aflăm ce stă în spatele titlurilor de articole", organizată de firma Ashurst, au fost invitați renumiți gânditori pentru a se adresa unei audiențe foarte extinse formată din persoane din serviciile civile, consultanți pe probleme de management, contabili, firme de avocatură, presă. Tematici de genul terorismul în lume, reforma constituțională și statutul de cetățean european au asociat firma cu problematicile cheie din afara mediului legislativ și au ajutat la stabilirea de noi contacte. Evaluatorii campaniei au fost impresionați de calitatea tematicilor și a vorbitorilor, dar le-ar fi plăcut să vadă dovezi mai clare ale dezvoltării clientului.
Cercetarea întreprinsă de Evershed în planificarea noii etape a reglementărilor privind discriminarea i-a impresionat, însă, întru-totul pe evaluatori. Cu o anumită incertitudine privind legea în sine, campania le-a oferit jurnaliștilor datele substanțiale de care aveau nevoie, poziționând totodată firma ca o autoritate în legislația angajărilor. A obținut un echivalent publicitar în valoare de 150.000 de lire sterline, reprezentând o recuperare a investiției de 25 de ori. Chiar dacă discriminarea este o tematică pe care majoritatea firmelor o tratează, cei de la Evershed au reușit să-și întreacă competitorii.
Raportul „International Business Attitudes to Corruption 2006" realizat de firma Simmons&Simmons în co-sponsorizare cu firma de consultanță a riscului, Control Risks, a subliniat costul ridicat al corupției pentru mediul de afaceri. A avut parte de 150 de materiale în 17 țări și a accentuat practicile de rezoluție a disputei internaționale la capitolul anti-corupție.
Adevărul este, însă, că majoritatea avocaților nu au idee despre ce înseamnă cu adevărat o afacere pentru că ei operează într-o atmosferă rarefiată în care nu au prea multe legături cu oamenii de afaceri. În final, însă, competiția acerbă la acest capitol dovedește că cei care pot stabili legături cu mediile din jur ajung la rezultate excelente.
