Profesorul Dennis L. Wilcox (foto) a redactat în exclusivitate pentru revista noastră, COMUNIC@ȚII Mobile, articolul următor, ca un demers editorial ce subliniază convergența industriei de Relații Publice și cea a Noilor Tehnologii. Un viitor actual pentru care și publicația noastră militează încă de la înființare, sub sloganul 'Comunicare @ Comunicații'. Vă invităm acum la o lectură cu ținută universitară, dar în spiritul americanilor, extrem de ancorați în realitățile evoluției tehnologice.
Internetul-ul, World Wide Web-ul și email-ul sunt acum instrumentele de bază ale comunicării oriunde în lume. Totuși, revoluția digitală continuă să se extindă în diverse modalități, de neimaginat cu câțiva ani în urmă. Blog-urile și podcast-urile, de exemplu, sunt unele dintre cele mai recente instrumente de comunicare utilizate de profesioniștii relațiilor publice și de marketing pentru a-și atinge audiențele și clienții.
Blog-urile: de la indivizi la companii
În ultimii ani, blog-urile au devenit un fenomen la nivel mondial. Technorati.com, web site-ul de depistare a blog-urilor, înregistrează deja peste 50 de milioane de blog-uri (denumite și Weblog-uri) și estimează că alte 75.000 de noi blog-uri sunt create în fiecare zi. SUA sunt centrul blogosferei, cu peste 25 mil. de blog-uri, însă națiunile Uniunii Europene nu sunt cu mult în urmă.
Franța, de exemplu, este lideră, cu peste 3,45 mil. de blog-uri. Din acestea, 10.000 de blog-uri sunt operate de companii franceze. Deși vasta majoritate a blog-urilor sunt deocamdată proprietăți ale unor indivizi care își postează jurnalele și opiniile personale, acestea încep să fie din ce în ce mai mult recunoscute de către personalul de afaceri și de relații publice ca o modalitate extrem de eficientă, din punct de vedere al costurilor, pentru a atinge un număr mare de persoane. Formatul și mecanismele blog-urilor le face foarte atractive din mai multe motive:
- Aproape oricine poate crea un weblog cu un software open-source. Un blog este ideal pentru companiile mici, dar și pentru cele mari.
- Nu există costuri virtuale de start-up
- Formatul și scrisul sunt informale, putând asigura unei companii o față prietenoasă
- Pot fi făcute link-uri cu ușurință la alte blog-uri, pagini web etc
- Cititorii pot posta comentariile direct pe blog
- Materialele se pot actualiza și schimba instant
- Utilizarea extensivă a tehnologiilor permite agregarea imediată a informațiilor de la sute de blog-uri. O organizație poate aprecia imediat ceea ce spun consumatorii și variatele publicuri despre ea
- Oferă organizațiilor posibilitatea participării la un dialog online deja rostit în alte blog-uri
- Permite organizațiilor să își posteze punctele de vedere eliberat de procesul de editare a media tradiționale
În articolul său din Financial Times, Ben King a sumarizat avantajele blog-urilor în fața web site-urilor tradiționale, astfel: 'Schimbul de link-uri și comentarii înscriu blog-urile individuale într-o rețea densă de referințe mutuale și de aprobare a unor puncte de vedere, furnizând o creștere uriașă a traficului pentru acei bloggeri care înțeleg exact contextul. Din ce în ce mai mult organizațiile înțeleg acest lucru și utilizează blog-urile scrise de executivi sau chiar clasifică și cataloghează angajații pentru a stabili un dialog cu membrii, clienții, furnizorii și angajații lor'.
Câteva exemple de corporații americane care și-au construit astfel de blog-uri sunt General Motors (GM), Microsoft, Sun Microsystems, IBM, Starwood Resorts. IBM își încurajează inginerii să se împlice în fenomenul blogurilor ca modalitate de a ajunge la alți ingineri în privința cercetărilor companiei. Starwood utilizează un blog ce anunță ofertele speciale de călătorii și pentru a le oferi oaspeților hotelului o șansă de a-și împărtăși experiențele cu cele ale altor turiști. Asta nu înseamnă că organizațiile nu continuă să aibă propriile web site-uri, care ar putea include rubrici dedicate presei, descriere de produse, anunțuri de angajări etc. Probabil cea mai mare greșeală pe care o poate face o corporație este să utilizeze un blog ca și cum ar fi doar o altă broșură promoțională sau un pitch de vânzări. Un blog, spre deosebire de un web site, poate fi extrem de interactiv și poate stabili un dialog cu clienții și cu publicurile cheie. Ar putea fi, de asemenea, scris de un individ precum un angajat interesat sau chiar un executiv al companiei. Așa cum spune Michael Wiley, director New Media la GM '“ 'Pentru mine, asta este ceea ce diferențiază blogging-ul de restul web-ului'. Totuși, un blog poate fi potrivit pentru fiecare organizație în parte. După cum spunea Ben King, în articolul său din Financial Times, 'discursul rapid, spontan al blogosferei nu prea se potrivește cu abordarea înceată și precaută preferată de majoritatea departamentelor de marketing'.
Specialiștii în marketing, de exemplu, trebuie să realizeze că un blog nu este doar o altă formă de publicitate în care mesajul este controlat, ci un forum deschis unde pot fi postate atât comentariile pozitive cât și cele negative. Există și o problemă de transparență și onestitate. Un individ care scrie un blog în numele unei organizații are responsabilitatea etică de a preciza că este un angajat sau reprezentant al unei organizații. Edelman Worldwide, cea mai mare firmă independentă de relații publice din SUA, cu o listă impresionantă de clienți companii de prim rang, a eșuat în această practică atunci când și-a ajutat unul dintre clienți, Wal-Mart, să își construiască un blog în numele grupului 'Working Families for Wal-Mart'. Impresia dată a fost că blogger-ul era un cetățean de nivel mediu căruia îi plăcea giganticul retailer, când, de fapt, era vorba de o angajată a firmei Edelman. Atât Edelman, cât și Wal-Mart au primit numeroase critici din partea presei și a întregii comunități globale a bloggerilor.
Sumarizând, companiile ar trebui să urmeze sfatul publicației PR Week: 'Nu încercați să înșelați sau să manipulați'. Acest sfat e valabil și pentru reprezentanții departamentului de relații publice și de marketing dintr-o companie care își postează comentariile pe alte blog-uri.
E foarte important ca persoana respectivă să se identifice după nume și organizație pentru a se asigura transparența, aspect important pentru păstrarea credibilității.
Podcast: cuvântul anului 2005
Utilizarea blog-urilor de către companii și organizații este o practică din ce în ce mai populară în Statele Unite și în câteva regiuni din Europa, însă o tehnologie și mai nouă este cea a podcasting-ului. De fapt, editorii New Oxford American Dictionary au ales 'podcast-ul' drept cuvântul anului 2005, și l-au definit ca fiind: 'Înregistrarea digitală a transmisiunilor radio sau a programelor similare, disponibilă prin descărcarea de pe Internet pe un audio player personal'.
Cu alte cuvinte, un program gen radio cu durata de 3-5 minute poate fi încărcat ca un fișier MP3 pe Internet.
Podcasting-ul a apărut în iunie 2005, când cea mai nouă versiune Apple de iTunes a început să suporte acest mediu. La doar 2 zile după lansarea produsului, Apple a raportat că 1 milion de persoane s-au abonat la Podcast-uri prin serviciul său. Din cele peste 5.000 de Podcast-uri listate anul trecut de Apple în directorul său (numărul Podcast-urilor crește lunar în proporții geometrice), multe erau de la companii mari precum IBM, Virgin Atlantic, Oracle, GM și HP. De exemplu, Disney a utilizat prima oară Podcast-urile pentru a anunța evenimentele organizate cu ocazia aniversării sale de 50 de ani.
Un alt exemplu este cel al producătorului de hrană pentru animale, Purina, care realizează un podcast săptămânal în care experții în zoologie discută totul de la asigurările pentru animale la metode de nutriție și menținere a sănătății animalelor. Încă un exemplu este cel oferit de Propane Education and Research Council, ce oferă o serie de podcasturi despre valoarea propanului ca sursă alternativă de energie. În zilele noastre, chiar și cotidianele Wall Street Journal și New York Times le oferă abonaților podcast-uri despre tendințele în afaceri și evenimentele curente. Numeroase alte companii oferă podcast-uri pe web site-urile lor.
Podcast-urile pot fi realizate și în format video. Burger King, cunoscutul retailer din industria fast food, este un bun exemplu în acest sens. Acesta a sponsorizat scurte filme de comedie via podcast pentru a atinge o audiență tânără. GM utilizează podcasturi video pentru a arăta consumatorilor amănunte din culisele proiectării unui nou automobil. Video iPod acordă, de asemenea, organizației abilitatea de a trimite video-comunicate de presă direct către indivizi, în loc să se bazeze pe stațiile TV tradiționale. Acest lucru se aplică și în cazul tururilor media prin satelit, al videoclipurilor la produsele noi și al evenimentelor informative. Cu alte cuvinte, podcasturile sunt o modalitate excelentă pentru o organizație de a comunica cu clienții, membrii, vânzătorii, furnizorii și angajații săi. În principiu, cu ajutorul unui RSS (Really Simple Syndication), o persoană care se abonează la un podcast anume primește chiar și alerte via email despre disponibilitatea unui nou podcast. E important să reținem că, totuși, un podcast nu poate avea doar un caracter de promovare; el trebuie să ofere credibilitate, informații verificate și de încredere. Un alt avantaj al podcastului, fie el audio sau video, e abilitatea de a ajunge la o audiență prin ceea ce se cheamă 'media personalizate'. Indivizii pot utiliza un PDA sau chiar un telefon celular pentru a recepta un podcast sau chiar pentru a urmări postările pe un blog. Așa cum a declarat Larry Moskowitz, CEO Medialink, pentru PR Week, 'fiecare ecran este acum un ecran TV, fie că e vorba de ecranul telefonului, al PDA-ului sau al PC-ului de la birou.'
Concluzii: canalele media se personalizează
Blog-urile și podcast-urile sunt instrumente utile în peisajul marketingului și al relațiilor publice moderne. Ele nu înlocuiesc canalele media tradiționale, ci duc la apariția așa numitelor 'media personalizate' ce ajung la indivizi în numeroase modalități, la toate orele zilei, fără influențele mediate și fără constrângerile canalelor media tradiționale. Adam Brown, director de dezvoltare a canalelor media digitale la eKetchum, scrie în publicația PR Strategist: 'Blog-urile și alte canale media personalizate sunt atractive pentru că sunt extrem de ușor de implementat și eficiente din punct de vedere al costurilor. Ceea ce în trecut dura luni pentru procesul de dezvoltare și sute de mii de dolari pentru achiziționarea de software licențiat poate fi făcut acum cu instrumente open-souce gratuite sau nu foarte costisitoare'. Tot el adaugă însă: 'Acestea sunt toate instrumente și noi modalități de a face ceea ce noi facem deja cel mai bine '“ adică să comunicăm consecvent, convingător și creativ cu audiențe diferite'.
Dennis L. Wilcox, Ph.D, este profesor de relații publice la San Jose State University din California. El este principalul autor al lucrării 'Relații publice. Strategii și tactici' în curs de apariție la Editura Humanitas, pe baza unui proiect coordonat de revista noastră. Cea mai recentă carte a sa e 'Public Relations: Managing Competition and Conflict', pregătită pentru tipar la Editura Allyn&Bacon, din Grupul Financial Times, pentru 2007.
