În scurta sa existență, blogging-ul a fost, în mare parte, un exercițiu nonconformist în auto-exprimarea online. Acum a devenit o responsabilitate corporatistă. Un număr redus, dar în creștere, de companii angajează personal pentru scrierea de blog-uri, cunoscute și sub denumirea de web log-uri sau jurnale online actualizate instant. Companiile caută candidați ce pot scrie într-un stil conversațional despre subiecte la zi care ar putea atrage consumatorii, clienții și potențialii angajați.
Noțiunea de blog corporatist este într-o oarecare măsură contradictorie: unii bloggeri plătiți obțin o libertate mai mare în ce privește subiectele și tonul mesajelor lor, ceea ce nu înseamnă, însă, că ar avea voie să divulge informații proprietare, de exemplu. Chiar și unii bloggeri independenți consideră că este loc destul și pentru blogurile deținute de companii. 'žDacă o companie are un blogger credibil, chiar și dacă acea persoană urmărește cu strictețe mesajul de marketing al unei companii, acea persoană are o poziție apreciabilă în companie', susține Paul Brown, autorul 'žpbblog', un blog despre standardele industriei de software.
Heather Hamilton, manager de proiect pentru personalul de la Microsoft Corp., susține că începând de anul trecut scrie un blog care ajută în munca de recrutare. Blog-ul ei face parte din cele 1500 scrise de angajații Microsoft. Scrie despre cum este să lucrezi în această companie și despre tendințele de angajare. Când mi-am început blog-ul nu mi-am dat seama că va deveni o parte însemnată a muncii mele. Mi-am dorit să îi ajut pe oameni să considere Microsoft o destinație pentru cariera lor', declară Heather.
Blogging-ul ca meserie a apărut pe măsură ce companiile de toate tipurile au început să vadă din ce în ce mai mult web-ul ca un loc important de comunicații. Blog-urile le permit firmelor să își asume un ton natural în detrimentul discursului tipic de relații publice al unor pagini web statice, iar cititorii sunt deseori invitați să posteze comentarii. În timp ce companiile angajează bloggeri full-time, alții pasează sarcinile suplimentare de blogging angajaților din departamentele de marketing sau de editare web.
Blog-ul: cel mai nou canal de marketing direct
În prezent, doar 4% din corporațiile mari din SUA au blog-uri disponibile publicului, potrivit companiei de cercetare eMarketer din New York. Slujbele de blogging cresc în popularitate, susține însă Jennifer Sullivan, purtătoare de cuvânt la CareerBuilder, adăugând că a recrutat un specialist în comunicare a cărui muncă includea scrierea blog-ului CareerBuilder.
Compania Flycell Inc., ce furnizează de 18 luni conținut pentru telefoanele mobile precum jocuri și tonuri de apel, a postat o reclamă pe website-ul de locuri de muncă în tehnologii, Dice.com, în aprilie, pentru 'žblogger /copywriter/ editorial-content producer.' Anunțul includea următoarea descriere: creează, menține și promovează un blog care să acopere și să facă rapoarte despre conținutul pentru telefonia mobilă și pentru piață. Candidatul trebuie neapărat să aibă o reală experiență în crearea și actualizarea blog-urilor, inclusiv în crearea de link-uri către alte tematici atractive pentru utilizatorii de blog-uri'.
Pentru orice om de marketing blog-urile sunt vitale pentru că aduc un feedback la prima mână a clientului. Pornind de la acest lucru, companiile se angajează la o sarcină delicată, aceea de a transforma blog-ul corporatist în cel mai nou canal de marketing direct.
Totuși, pot fi oare îmblânziți bloggerii independenți și 'žsnarky' (snark - animal fictiv inventat de poetul Lewis Carroll)? Și dacă ar fi, ar rămâne la fel de valoroși? Mare parte din atracția tipică a blog-ului este că persoana care îl operează e liberă să fie la fel de sălbatică și de neconformistă pe cât de 'žpletoasă' este.
Așadar, dacă corporațiile vor să intre în logica blogging-ului, trebuie să înainteze cu prudență. 'žAngajați câțiva bloggeri, dați-le o listă de 10 subiecte de discuție și nu vor deveni nimic altceva decât un mecanism de discuții neîntrerupte. Ajung, în cele din urmă, să fie luați în derâdere, până la nivelul divertismentului', susține Todd Copilevitz, director pe inițiative digitale la TracyLocke - Omnicom Group.
Într-adevăr, un consilier de marketing sugerează că oamenii de marketing ar face bine să îi lase în pace pe bloggeri pentru a-și face treaba și abia după aceea să le monitorizeze munca pentru a afla care sunt aprecierile și plângerile clienților. Dacă scopul este să existe un dialog bidirecțional, să se câștige o introspecție reală din partea clientului, o terță parte ar fi mult mai eficientă', susține John Cate, vicepreședinte și director media la nivel național la Carat Interactive - Aegis Group.
În unele contexte, corporațiile analizează felul în care bloggerii independenți își fac treaba. Compania Starbucks nu are nici o politică în privința blog-urilor, nici un sistem formal de monitorizare a acestora, susține purtătorul de cuvânt Alan Hilowitz. O pondere importantă într-un blog corporatist, susține Michael Wiley, director de New Media la General Motors, este un stomac puternic care să înghită comentariile consumatorilor. O mare parte din ceea ce ține de blogging este autenticitatea, trecerea în fața discursurilor corporatiste și de PR și crearea unei conversații adevărate. Cheia este să știi să accepți părțile negative și să fii rezistent la insulte', concluzionează specialistul New Media, Michael Wiley.
