Tendințele spre care evoluează limba unui popor sunt destul de imprevizibile având în vedere numeroșii factori care afectează modalitățile noastre de exprimare. În multe aspecte, limba este un organism viu, maleabil care reacționează extrem de rapid la climatul general, fiind influențată de tendințele culturale și în special de cele tehnologice.
Cercetările științifice au dus la apariția unui nou vocabular și combinații de cuvinte pe care nu le-am fi crezut relevante până acum. Conceptul de 'clonare' este utilizat de ceva timp mai ales în romanele science fiction, dar nu ne-am fi așteptat ca recentele descoperiri din genetică să dezvolte atât de rapid așa numitul 'comerț biologic'.
În același timp, fenomenul de brand naming influențează din ce în ce mai mult partea comercială a limbii. Explozia de noi produse și servicii din ultimii 5 ani a făcut ca aproape toate cuvintele din limba engleză să desemneze, literal, mărci înregistrate. Din perspectiva Noului Mileniu, compania de consultanță Interbrand încearcă să previzioneze direcția spre care se va îndrepta domeniul naming-ului (denominarea comercială). După circa 25 de ani de când a fost recunoscută ca disciplină a practicilor publicitare și de relații publice, iată cele 10 tendințe care vor defini liniile brand naming-ului:
1. Mai întâi brand-ul și apoi produsul
Dezvoltările tehnicii vor continua să niveleze competitorii, așa încât va deveni din ce în ce mai dificil și incert succesul bazat doar pe calitățile produsului. De aceea, accentul se va pune pe numele de marcă ce trebuie să aducă beneficii suplimentare, impunând ritmul aspirațiilor companiilor, ghidând marca spre ceea ce dorește să devină, cu o deschidere permanentă spre multitudinea posibilităților ce pot apărea pe parcurs.
Gândiți-vă la Yahoo! versus InfoSeek. Starbucks versus Dunkin'™ Donuts. Atât Starbucks, cât și Yahoo! au mers mai departe și nu s-au oprit doar la promisiunile legate de produse, ceea ce înseamnă că acest tip de direcționare a viziunii mărcii duce la extinderea ei. Interesant e faptul că se folosesc cuvinte care să surprindă filosofia companiei, cuvinte cu valoare comercială care pot vinde un anumit stil de viață, marca și apoi produsul.
2. Personalizarea
În anii '˜90 am fost bombardați de nume care mizau pe viteza și beneficiile datorate progreselor tehnologice, așa cum e cazul Apple care a lansat serviciul QuickTime. Generația Internet ia drept garanție viteza, comoditatea și confortul, cele mai relevante beneficii fiind personalizarea și individualizarea. Se pare că aceste concepte vor defini numele și produsele viitorului prin utilizarea lui 'eu' și 'al meu'. Personajele vor umaniza din ce în ce mai mult tehnologiile, cum e cazul AskJeeves.com. Interbrand a ajutat Sony în crearea numelui Robot Dog Aibo. Primele două litere din Aibo provin din 'inteligență artificială'. Aibo este și un robot cu ochi, așa că vă puteți gândi ca la 'eye-bo(t)'. În plus, Aibo este denumit după cuvântul japonez pentru 'amic' deoarece Aibo este un adevărat tovarăș. Personajele au fost întotdeauna populare în marketingul produselor pentru copii, dar s-ar putea ca această tactică să cucerească și segmentul adulților.
3. Domeniile 'e' sunt, deja, istorie
Explozia sloganurilor pentru domeniile de afaceri de tip electronic (e-business) se va pondera în condițiile în care populația este suprasaturată de agresivitatea fenomenului. În scurt timp, ar putea câștiga teren litere precum 'x, y, z' legate de generația viitoare de produse comercializate pe web, așa încât z-trade ar putea lua locul deja popularului e-trade. Pe termen lung, Internetul va deveni locul unde se vor face cele mai multe afaceri, așa încât abrevierile vor fi utilizate pentru desemnarea acelor puține domenii de afaceri care folosesc metodele clasice. Mai mult, vom putea face referiri la secolul XX ca fiind era de dinaintea comunicațiilor fără fir.
4. Trăiască diferențele!
Culturile etnice vor câștiga din ce în ce mai mult teren în combinație cu anumite curente de calibru. Așa cum cultura negrilor din ghetouri a pătruns masiv, prin muzica sa rap, în rândul populației americane, atrăgând după sine și mărci de îmbrăcăminte precum FuBu, tot așa vor apărea și combinații de cuvinte afro-latine, ca salsa-rap. Micile populații etnice ca indienii americani sau asiaticii americani vor impune anumite cuvinte care le definesc tradițiile, așa cum s-a întâmplat și cu japonezii stabiliți în America. Consecința? Majoritatea cred ca 'sushi' este un cuvânt de origine americană.
5. Noile combinații
Fluctuațiile economice și progresele tehnologice au dus la nașterea unor construcții oximoronice precum 'comerț biologic'. Astfel de noi combinații vor apărea în domeniile economiei, politicii, structurilor familiale, cum e cazul conceptelor 'atmosfear', 'egonomics', 'globalopolies'.
6. Probleme cu fonetica
Agențiile de naming vor trebui să lucreze la partea de fonetică, întrucât nu puține sunt cazurile în care clienții se plâng de faptul că brandul lor pierde din cauza pronunției greoaie și stâlcite.
7. Încărcătura simbolică
Unul din beneficiile aduse de progresele tehnologice, în special ale procesoarelor, este posibilitatea ca numeroase obiecte să devină 'inteligente', cum sunt sistemele de interconectare automobil - casă. Se va apela astfel, din ce în ce mai mult, la nume mitologice, la nume de exploratori, precum Polaris sau Magellan sau chiar vor fi fabricate unele cu rezonanță antică pentru a denumi brandurile care pun accent pe inovație.
8. Creativitatea
Pentru a evita problema unor dublări de nume, creativitatea trebuie pusă la bătaie. Dacă ThinkTank a fost deja rezervat, de ce n-am încerca TankThink? Dată fiind greutatea de a găsi un singur cuvânt care să exprime filosofia complexă a brandului, se va apela la expresii mai elaborate, așa cum în anii 70 a apărut șamponul 'Get your hair smells terrific?'
9. Nostalgia creează atmosfera
Atmosfera de epocă devine vandabilă pentru că oamenii sunt atrași de vremurile trecute. Așadar, anumite branduri vor apela la nume care să evoce valorile familiilor de modă veche care au trăit într-o epocă mai puțin tumultoasă. Așa a apărut Front Porch Lemonade. Totodată, vor fi preferate cuvintele cu conotație tactilă, fără semnificație abstractă, precum Gelatto, în special pentru produsele de lux. Este, de fapt, o reacție la abrevierile cu multiple conotații, atât de des utilizate în anii '˜90, precum DTV provenit din Digital TV.
10. Renașterea antichității
Oamenii simt nevoia contactului cu trecutul, cu rădăcinile istoriei pe care le vor active în prezentul lor. Este, de fapt, dorința de omogenitate venită după această perioadă a modernității destrămate. Astfel, limbile clasice (latina, ebraica etc) vor trece printr-un proces de revigorare, iar brandurile vor apela la ele pentru că fundalul lor încărcat de istorie vorbește despre valoare și dăinuire în timp.
