Brand-ul - asul din mâneca operatorilor

În lupta pentru supremație pe piețele mobile, din ce în ce mai saturate, furnizorii de servicii mobile pun accentul pe construirea unor mărci puternice. După ani de canalizare exclusivă pe planurile tarifare și pe contractele de servicii, operatorii de telefonie mobilă din Europa și America de Nord s-au trezit în fața unui nou obstacol: piața saturată. Liberalizarea și piețele foarte competitive tind să neutralizeze treptat reperele tradiționale de diferențiere: prețurile, calitatea produselor și oferta de servicii. În Vest, prețurile au ajuns super-competitive, astfel că linia de atac preferată pe piețele saturate - unde a câștiga noi clienți înseamnă adesea să îi furi de la altcineva - s-a transformat într-un joc sofisticat de impunere a mărcii.
Dat fiind că serviciile lor devin tot mai asemănătoare ca preț și ca produse, atragerea consumatorilor s-a redus la o chestiune de obținere a loialității și construire a unei mărci.
'Analogia cu apa îmbuteliată este foarte potrivită. Apa are exact același gust. Problema este să faci convingătoare marca sub care livrezi apa. Operatorii trebuie să ofere servicii dincolo de domeniul telecom', explică William Gajda, director pe managementul mărcii la Ericsson, citat de On. Aceasta înseamnă să creezi un nume și recunoscut, și respectat, să îi faci pe clienți să se simtă legați de acea marcă și poate chiar să își părăsească vechiul furnizor pentru ceva nou.
Operatorii de telefonie mobilă vând un bun de larg consum, iar în competiția pentru clienți, s-a dovedit că cel mai mare succes îl au campaniile ce promovează un anumit stil de viață. Analiștii insistă pe acest tip de marketing. 'Este o afacere cu bunuri de consum. Te diferențiezi de ceilalți pentru că ai o rețea mai bună? Pentru că apelurile tale se întrerup mai rar sau pentru că telefoanele tale sunt mai șmechere? Ca și în ambalarea bunurilor de larg consum, trebuie să te distingi printr-o manieră diferită', accentuează Charles Golvin, analist la Forrester Research.
Orientarea spre marketingul axat pe stiluri de viață este mai pronunțată în Europa, pentru că operatorii europeni au putut oferi o gamă mai largă de servicii decât cei nord-americani. Standardele obligatorii au permis oamenilor să își folosească mobilul propriu în orice țară din Europa și pot trimite SMS-uri în orice zonă de pe continent. Standardele ajută și producătorii să dezvolte noi servicii și să construiască infrastructuri. În America de Nord, problema standardelor se presupunea că va fi rezolvată de forțele unei piețe deschise, ceea ce a dus, în loc, la standarde multiple, aflate în competiție, ironic supranumite 'salata alfabetică' (CDMA, TDMA, PCS, GSM etc.). Ca urmare, strategiile operatorilor americani tind să se concentreze mai mult pe planurile tarifare.
Ratele de penetrare a telefoniei mobile sunt, și ele, mai mari în Europa decât în America de Nord. Yankee Group prevede că, până în 2006, Marea Britanie va ajunge la o densitate mobilă de 91,6%, în timp ce SUA abia va atinge 66,9%. Multe aspecte ținând de mentalitate diferă, mai ales când e vorba de atitudinea față de date. În SUA, oamenii sunt în proporție mai mare conectați la Internet, via PC-uri; în Europa, în schimb, predomină transmiterea de mesaje text. Nici o altă firmă europeană nu exemplifică mai bine orientarea către marketingul unui stil de viață ca Orange.
Deținută, în prezent, de France Telecom, compania se numea înainte Microtel. În 1994, când Orange a intrat pe piața britanică, era o necunoscută. Acum este prezentă în 21 de țări. 'Principala diferență dintre noi și ceilalți este că noi nu ne axăm deloc pe tehnologie', declară purtătorul de cuvânt al Orange, Stewart Jackson. 'Noi ne axăm pe beneficii', explică el, adăugând că această filosofie se potrivește felului în care oamenii se raportează la o altă componentă tehnologică: televiziunea. 'Nu prea ne pasă cum funcționează televizorul nostru. Vrem pur și simplu să îi dăm drumul și să avem o imagine bună. Tot ce vor oamenii este să știe că mesajul lor ajunge la capătul celălalt; nu îi interesează că trece printr-o rețea GSM'.Trecerea la marketingul centrat pe stil de viață nu este, însă, ușoară.
O marcă nu este doar un logo. Ea se referă la promisiunea pentru care există acea marcă și la îndeplinirea acesteia. Etosul însuși al companiei trebuie să se schimbe', conchide Jackson.