Înainte de a vă expune câteva dintre cele mai recente strategii de branding și
impactul lor asupra actualei societăți de consum, vă propunem o scurtă prezentare a conceptului de marcă (brand),
pentru o mai bună înțelegere a fenomenului atât de prezent pe buzele specialiștilor de relații publice,
publicitate și marketing, dar și pe ale celor mai puțin experimentați în vastul domeniu al comunicării.
Așadar, etimologia brand-ului - conform dicționarului Webster - ne amintește de marcarea cu un fier încins pentru
identificarea proprietarilor animalelor, apoi aceeași operațiune a fost aplicată criminalilor, fiind un însemn
al dizgrației, un stigmat social. Sensul a evoluat, brand-ul fiind, astăzi, denumirea dată unui produs sau unui
serviciu, devenită simbol cu multiple semnificații. Fenomenul a luat o asemenea amploare încât, în prezent, orice
produs, serviciu sau companie poate deveni un brand. Muzeele, universitățile, chiar țările sunt brand-uri, așa cum
pot fi considerate și anumite persoane fizice cu relevanță societală amplă.
Brand-ul poate fi un instrument de
proiectare a imaginii unei organizații, dar și o forță motivațională în interiorul acesteia. Cele mai de succes
brand-uri creează relații puternice având o încărcătură simbolistică extrem de profundă, apelând atât la latura
rațională, cât și la cea afectivă a consumatorilor. Acestea își transmit mesajul nu numai prin comunicarea
standard, dar și prin apelarea la arsenalul imagistic și ficțional al poveștilor, miturilor și
performanțelor.
Brand online
Brand-urile se află zilnic în vizorul consumatorilor care se dovedesc a fi
din ce în ce mai pretențioși cu produsele asupra cărora își direcționează atenția. Supuse acestor presiuni,
brand-urile trebuie să apeleze la cele mai diverse și novatoare mijloace de comunicare pentru a-și convinge
clienții de calitățile lor, iar Internetul s-a dovedit a fi un canal extrem de generos în această privință.
Adăugând brand-ului o anumită structură în cadrul mixului creativ, relația online cu clientul reușește să
împrumute din profunzimea relației offline și să satisfacă astfel chiar și așteptările clienților obișnuiți cu
metodele clasice de diseminare a mesajului brand-ului. În lucrarea 'Masterbrand Mandate', autorii Lynn Upshaw și
Earl Taylor, doi dintre cei mai mari specialiști ai domeniului, susțin faptul că brand-urile de succes trebuie să
reflecte și să orienteze valorile, cultura și strategia de afaceri a oricărei organizații, mai ales în noua eră
comunicațională a Internetului.
Lucrarea ne propune câteva practici esențiale pentru construirea brand-urilor
online:
- să fie personalizate, construite pe baza nevoilor clienților, adaptate în funcție de identitatea
fiecăruia. Se folosesc tehnici digitale pentru construirea profilului consumatorilor, precum clustering
(eToys.com), 'collaborative filtering' (Amazon.com), profil psihologic (Lycos.com) și inteligența artificială
(ETrade.com);
- să furnizeze servicii 24 de ore pe zi, 365 de zile pe an, de preferat în combinație cu
formatele live și online;
- să ofere servicii complexe pe care să le poată onora la cele mai înalte standarde
deoarece prin Internet, canalul cu care operează, totul este posibil (Amazon, Buy.com);
- să stabilească
parteneriate și alianțe extrem de puternice, fără de care site-urile de comerț electronic nu pot supraviețui (AOL,
MSN);
- să suplinească lipsurile sau omisiunile apărute în cazul unor întreruperi ale serviciilor de
transmitere a informațiilor, fiind astfel un instrument de siguranță pe care consumatorii să se bazeze oricând
(New York Times On the Web);
- să ofere o arhitectură simplificată de navigare a site-ului, mai ales în cazul
celor care oferă servicii de achiziționare a diferite produse (Drugstore.com, Dell);
- să coordoneze
componentele brand-ului cu o puternică rezonanță, precum numele brand-ului, sistemul grafic, strategia de vânzări
pentru a revigora brand-ul în momentele mai dificile ale experienței online (Harley-Davidson.com, Levi.com);
-
să apeleze la metode fiabile de atragere a consumatorilor care să încurajeze fidelizarea pe termen lung cu
ajutorul unui conținut atractiv și/sau prin stimulente promoționale (CBS. Marketwatch, PCMall);
- să practice
un management creativ al relației cu consumatorii (site-ul unui brand din comerțul electronic este calea către un
parteneriat pe termen lung ce determină, în ultimă instanță, consolidarea valorii). Acest lucru necesită o
strategie mereu îmbunătățită ce cuprinde tactici noi de abordare a consumatorilor în gestionarea relației cu
aceștia (Schwab.com);
- să ofere premii înainte de retragerea produselor. Această metodă este de fapt o
reîntoarcere la stimulentele promoționale tradiționale, precum moștenirea accesului gratuit la informație lăsată
de strămoșul Internetului, ARPANET (free.com);
- să reflecte valorile comunității, dacă brand-ul din comerțul
electronic își propune o extindere în timp a valorii sale. Acest spirit al comunității poate îmbunătăți imaginea
brand-ului și mijloacele sale de comunicare, trecând de la o relație unidimensională cu clienții la una
multidimensională, vânzător - cumpărător - cumpărător ('triunghiul brand-ului', precum eBay, iVillage).
