Pentru industria telefoniei mobile cu vânzări de 340 miliarde USD, 2003 a fost un an de tranziție. Telefoanele cu
cameră au golit rafturile; numărul abonaților la nivel mondial a crescut la exorbitanta cifră de 1,3 miliarde;
profiturile generate de serviciile de date au depășit previziunile; iar Vodafone - compania care domină sectorul
operațional și-a ales un nou director executiv. Numirea lui Arun SARIN în locul lui Christopher GENT a antrenat un
val de așteptări în privința unei schimbări de strategie a operatorului. Oricare dintre modificări - fie că e
vorba de bugetul estimativ al Vodafone de 3,5 mld. USD (2,8 mld. euro) pentru achiziționarea de terminale,
ambițiile mari în privința serviciilor 3G sau a țintelor în vederea achiziționării - poate cutremura întreaga
industrie. Noul președinte vrea totuși să înlăture ideea conform căreia o schimbare la nivel managerial va
echivala cu o transformare radicală, dar admite că Vodafone are în vedere o rearanjare a priorităților. Primele
indicii de la numirea sa în vara lui 2003 sunt noile locații Vodafone. Un exemplu elocvent este chiar campusul
wireless de unde Sarin conduce afacerea și unde 3000 de angajați lucrează în 7 clădiri, fiecare denumită după o
legendă a comunicațiilor precum Baird, Bell și Edison. Aici, întrunirile au loc în camere înscripționate cu
plachete-motto precum 'inspiră-te', 'ascultă', 'învață'.
'Etapa de achiziții este în mare parte finalizată.
Atenția ni se îndreaptă acum către definitivarea integrării companiilor disparate ale Vodafone. Am achiziționat
multe companii pentru a deveni ceea ce suntem astăzi. Acum trebuie să facem ca toate aceste companii să
funcționeze ca o singură companie operațională', le declară Arun Sarin specialiștilor renumitei publicații
Financial Times.
Așadar, la director executiv nou, strategie de marketing nouă. De 3 ani, Vodafone a demarat
un program ce se va derula pe o perioadă de 7 ani, proiectat pentru dezvoltarea sinergiilor în zona marketingului
și a achizițiilor, direcție pe care Sarin intenționează să o accelereze. Puterea de cumpărare a Vodafone poate
schimba șansele producătorilor de terminale și nu este vorba aici doar de prețul terminalelor. Se poate ajunge
chiar la preluarea unei linii întregi de producție', declară Simon Weeden, analist la Goldman Sachs. 'Mai există
un singur operator în lume care a făcut așa ceva. E vorba de DoCoMo din Japonia.'
Sarin susține că Vodafone
oferă un sistem de operare mult mai divers, reacționând rapid la cerințele schimbătoare ale clienților în 28 de
țări în care este furnizor de servicii. Acest lucru îi permite să le specifice producătorilor de terminale
cerințele tehnice. Următoarea etapă va fi conectarea a circa 150 de sisteme internaționale de facturare care să
permită o eficiență mai crescută a rețelei.
Investitorii au mari speranțe în privința strategiei Vodafone.
'Sunt cu atât mai încrezător cu cât cred că sunt de-abia la începutul drumului în care profită de pe urma acestor
sinergii', spune Terry Sinclair, analist la Citigroup Smith Barney. Totuși, Sarin e conștient de faptul că o
astfel de creștere nu poate continua tocmai ușor. 'Nu voi fi deloc surprins ca în 5 ani să văd că în câteva țări,
rata de penetrare este de aproape 100%. Așa stau lucrurile acum în Italia. Și pot să mai adaug că în multe din
țările în care noi operăm penetrarea este de circa 80%. De vreme ce penetrarea telefoniei mobile se apropie de
saturație în piețele vestice, creșterea depinde din ce în ce mai mult de serviciile noi de date precum mesageria
video și căutarea pe Internet. Sarin este optimist în privința gradului din ce în ce mai mare de utilizare a vocii
și a datelor.
Multe depind, așadar, de Vodafone Live, portalul de servicii de date al grupului care utilizează
tehnologia 2,5G. La început, cifrele sugerau că utilizatorii Vodafone Live cheltuiau cel puțin 7 cenți mai mult
decât alți abonați. Până acum Vodafone s-a bazat mai degrabă pe Vodafone Live decât să se avânte spre serviciile
3G. Vodafone a preferat să aștepte ca tehnologia să fie perfecționată de teamă că vreo neconcordanță i-ar putea
afecta reputația, dar momentul acesta va fi depășit cât de curând.
În 2004,
Vodafone va lansa servicii 3G
Acum însă, Sarin e pregătit să facă această mișcare. La sfârșitul lui
2004 compania își va lansa serviciile 3G. În faza inițială, Vodafone nu va folosi noul sistem de operare
Microsoft, dorindu-și asigurări mai consistente în privința fiabilității sistemului Microsoft acum când își
pregătește prima mișcare de proporții în telefonia wireless. 'Din punctul nostru de vedere, Microsoft nu este
pregătit deocamdată pentru acest proiect', susține Sarin. Noul director e conștient de faptul că trecerea la 3G
trebuie să se facă fără probleme. Compania a investit circa 17 mld. lire sterline pe licențele și infrastructura
3G și cheltuiește deja 40% din bugetul de cheltuieli anuale de 5 mld. lire sterline pe 3G. Se preconizează că
aceste cheltuieli vor ajunge la 50% în anii următori, iar eventuala recuperare a cheltuielilor, în termeni de
abonamente și profituri, rămâne extrem de vagă.
'3G ne dă o capacitate mult mai mare, așa încât congestia e
mult mai scăzută, ceea ce e iar un lucru bun în unele privințe. Numărul total de minute va crește per client
pentru că se pot oferi pachete foarte interesante abonaților.... Iar aceasta va fi o sursă suplimentară de
venituri', spune Sarin. Nu toți analiștii împărtășesc însă optimismul lui Sarin. Creșterea mare la capacitatea de
voce ar putea declanșa un război al prețurilor pentru că nou intrații destabilizează piața cu tarifele scăzute. În
Marea Britanie, de exemplu, 3 - operatorul controlat de Hutchison Whampoa - se străduiește să câștige o cotă din
piață oferind 750 minute voce în rețea pentru 35 lire sterline/lună, cu circa 40 cenți mai ieftin decât celelalte
tarife de pe piață.
Vodafone crede că se protejează împotriva valului de tarife atrăgătoare prin lansarea
unor tarife la pachet, conturate în funcție de nevoile unor grupuri de clienți foarte bine segmentate. De
asemenea, intenționează să ofere conținut exclusiv, precum fișiere descărcabile de muzică și video clipuri cu o
marcă anume. Urmând modelul British Sky Broadcasting din televiziunea cu plată, Vodafone speră ca abonații să
plătească o taxă extra pentru căutarea de conținut.
Sarin e încrezător că problemele tehnologice ale
industriei în privința 3G, adesea implicând apeluri între rețelele 2G și 3G, vor fi rezolvate în timp util până la
lansarea Vodafone. 'Vom avea nenumărate modele de terminale de la producători din toată lumea, iar cele 3G vor
arăta extrem de diferit față de cele 2G la capitolele dimensiuni și durata de viață a bateriei. Dar când
utilizatorii vor da o căutare prin telefonul mobil, aceasta va fi mult mai rapidă, posibil chiar de 10-15 ori', e
de părere Sarin.
Experiența Vodafone în Japonia, cea mai mare piață a sa, servește ca un avertisment asupra
a ceea ce poate merge prost. Vodafone pierde cotă de piață în fața grupurilor locale DoCoMo și KDDI, ambele
vânzând terminale mult mai avansate. 'Suntem puțin în urmă în Japonia. Competitorii noștri de aici utilizează o
tehnologie foarte puternică acum. Le vom răspunde în stilul nostru, dar acest lucru necesită 6, 9 sau 12 luni
pentru a recâștiga poziția pe care am avut-o acum 12 luni', recunoaște Sarin. Dificultățile Vodafone din Japonia
fac cu atât mai importantă lansarea din Europa. Unii specialiști se tem că îmbunătățirile rapide din tehnologie ar
putea grăbi ciclul de înlocuire a terminalelor - vești bune pentru producători, dar proaste pentru operatorii care
de obicei subvenționează vânzările de terminale. Sarin speră să contracareze această amenințare printr-o promovare
mai agresivă a brandului Vodafone care ar duce la un dublu beneficiu - creșterea puterii de cumpărare a Vodafone
prin cea a producătorilor și consolidarea eforturilor de fidelizare a clienților.
Noua imagine
Vodafone
'Brandul este un subiect extrem de important pentru noi. Când vă gândiți la un fast food, de exemplu,
faceți imediat legătura cu McDonald'™s. Când vă gândiți la o băutură răcoritoare, vă gândiți la Coca Cola. Ceea ce
ne dorim noi este ca atunci când cineva se gândește la produse și servicii mobile, să se gândească automat la
Vodafone', pretinde Arun SARIN.
La lansarea noului său val de servicii, compania caută să dezvolte un standard
Vodafone 'look and feel' pentru toate terminalele. Dacă clienții pot fi convinși să ceară un terminal Vodafone în
detrimentul, să zicem, unor produse Nokia sau Motorola, atunci puterea brandului Vodafone va crește simțitor.
Analiștii cred că Vodafone face deja progrese în consolidarea unei valori de brand identificabile 'look and feel'.
Acționând astfel, Vodafone ponderează puterea Nokia, cel mai mare producător care furnizează cca. 1 din 2
telefoane vândute în Europa. 'Vodafone a făcut o treabă grozavă în privința creșterii profilului brandului său',
spune Terry Sinclair de la Citigroup. 'După estimările mele, 45% din mobilele Vodafone au fost cumpărate acum 2
ani de la Nokia. Se pare că acum totalul a scăzut la 30%'. Nokia nu va ceda ușor, însă aceste probleme sunt în
atenția lui Sarin - ci nu achiziționarea totală a Verizon Wireless, unde Vodafone are 45% din acțiuni sau
reînnoirea ofertei pentru controlul total al SFR, operatorul mobil francez condus în colaborare cu Vivendi
Universal. Diplomatic vorbind, nu îi place să caracterizeze industria ca fiind un câmp de bătaie și își imaginează
mai degrabă producătorii și operatorii lucrând împreună. Probabil este o viziune dată de o poziție extrem de
puternică pe piață, dar Sarin continuă să susțină că întreaga industrie poate avea beneficii atâta timp cât
vânzările continuă să crească. 'Nokia e o companie mare care înțelege importanța lumii spre care ne îndreptăm.
Acum avem standarde destul de clare pentru a spune asta este ceea ce vrem și acest software îl dorim', spune
Sarin. Cu siguranță acestea sunt remarci conciliatoare, dar furnizorii pot sesiza mesajul ascuns: ignorați
Vodafone pe riscul vostru!
Nu mai cumpărăm, acum inovăm!
Arun Sarin aduce o schimbare de cultură, cu o
abordare diferită de cea a lui Christopher Gent, fostul director executiv avid de achiziții și care a demisionat
în vara lui 2003 după ce a transformat Vodafone dintr-o afacere tehnologică - cunoscută anterior sub denumirea de
Racal - într-un gigant extins. Acum, important pentru companie și pentru industrie nu este să achiziționeze
companii sau clienți noi, ci să vândă noi servicii și să convingă clienții să facă alte lucruri cu dispozitivele
mobile. Vodafone nu are avantajul pionieratului în unele zone, precum dispozitivele de generație a treia, dar
mărimea sa indică faptul că atunci când se mișcă, creează un val pentru tot restul industriei. 'Nici o companie nu
este condusă de un robot automat. Compania trebuie condusă și direcționată nu într-un stil individual, ci
într-unul al unei echipe cu membri care pun pe masă atuuri diferite. După discuții, stabilim împreună unde vrem să
mergem, în ce ritm și în ce sector vrem să acționăm.' Este o abordare care reflectă un stil managerial construit
pe consens. Orice amenințare la adresa veniturilor anuale de 250 mld. euro ale Vodafone, a câștigurilor de 20 mld.
euro și a circuitului financiar de 10 mld. euro va fi revizuită. Referindu-se la cartea de joc a Vodafone, Sarin
spune: 'Unul dintre cele mai bune lucruri la Vodafone este că noi comparăm totul cu un anumit punct de referință.
Comparăm rata de transfer a utilizatorilor, cifra de afaceri, costul achizițiilor etc, după care tragem linia și
vedem că în Italia lucrul acesta se face foarte bine, la fel în Marea Britanie și în Germania. Întrebarea este
dacă putem învăța ceva din modelul lor de afaceri și dacă îl putem aplica și pe alte piețe. Corporația Vodafone nu
se definește printr-o agendă internă dominantă. Marea Britanie deține abia 10% din abonații Vodafone, așa încât
piața mamă se poziționează după cea a Germaniei, Italiei, Japoniei și a SUA în privința numărului de abonați.
Sumarizând provocarea lui Sarin, unul dintre executivi declară: 'Verdictul este că Vodafone a trecut prin etapa de
achiziții cu un număr mare de afaceri descentralizate. Acum, problema este conducerea unitară, a unei singure
companii dând operațiunilor locale un anumit nivel de autonomie. Ceea ce nu este tocmai ușor'.
