Pe măsură ce industria divertismentului și cea a publicității se suprapun din ce în ce mai mult, Ideea ca bugetele de marketing ale brandurilor să fie alocate și pentru achiziționarea de conținut mobil câștigă teren în rândul marilor agenții de publicitate adunate la conferința Mobile Content World (Londra, septembrie 2005).
Publicitarii trebuie să găsească noi modalități pentru a-și publicita brandurile și mesajele în rândul unor audiențe din ce în ce mai sofisticate ce suferă de o supraîncărcare cu informații. Vechiul model de a arunca publicitatea în fața consumatorilor își pierde din eficiență, iar agențiile de publicitate caută să-și întrețină consumatorii cu un conținut captivant. În același timp, furnizorii de servicii mobile se zbat adesea să-și atragă suficient de mulți consumatori plătitori pentru conținutul lor. 'žBugetele alocate divertismentului nu cresc exponențial cu volumul conținutului mobil, integrat în new media', susține directorul de conținut la Branded Content Marketing Association, Mark Boyd, citat de revista Mobile Media.
The Extreme Group, proprietarul canalului Extreme Sports, pe cale de a-și lansa în Marea Britanie, la sfârșitul acestui an, propriul MVNO (operator de rețele mobile virtuale), denumit Extreme Mobile, observă un mare potențial în extinderea conceptului de conținut plătit prin publicitate și sponsorizări la televiziune spre teritoriul mobil. Directorul executiv al Extreme Group, Alistair Gosling, susține că MVNO-ul le va facilita abonaților descărcarea gratuită a melodiilor din top 5 pentru o lună sau o săptămână, în schimbul primirii de bugete de publicitate de la brandurile ce sponsorizează conținutul sub forma unei descărcări video, de exemplu. Totul va depinde apoi de fiecare brand în parte în ceea ce privește producerea de conținut publicitar captivant pe care abonații ar dori să îl salveze, să îl redifuzeze sau să îl difuzeze către prieteni, transformându-l în ceva viral. Compania Audi, de exemplu, a creat fișiere multimedia ce pot fi descărcate pe mobile, ca parte din campania de publicitate pentru noul său model Q7. Utilizatorii mobili pot da un simplu click pe fișier pentru a vedea autoturismul din unghiuri diferite.
În Marea Britanie, Extreme Sports este un canal ce poate fi vizionat fără a se plăti abonament, astfel încât este în căutare de modalități creatoare de inserare a mesajelor publicitare în programele sale. Și face acest lucru nu prin reclamele tradiționale în timpul cărora telespectatorii pot schimba canalul, ci prin încorporarea într-un conținut de televiziune, folosind metode precum plasarea de produs și sponsorizarea '“ un model ce a devenit din ce în ce mai prezent în spațiul de televiziune și care ar putea fi transferat pe mobil', susține Gosling.
Între timp, Boyd preconizează că operatorii mobili se vor îndrepta din ce în ce mai mult spre agențiile de publicitate și către branduri pentru venituri de publicitate care pot subvenționa serviciile de conținut. În același timp, se pare că în sfârșit, agențiile de publicitate iau în serios mobilitatea, integrând-o în mixul media. Sunt de mult apuse vremurile în care brandurile se puteau baza pe un singur mediu, precum televiziunea sau presa scrisă, pentru a-și crește cota de piață.
Dar în același timp e destul de simplist să gândim că mediul mobil va înlocui celelalte canale de publicitate mult mai stabile. Vor merge, în schimb, mână în mână. Deși televiziunea și-a pierdut din eficiență ca mediu de publicitate, partea leului e constituită tot din campanii de TV, în viziunea agenției Saatchi&Saatchi, de exemplu.
Mobilitatea aduce interactivitate
Cel mai important ingredient pe care mobilitatea îl poate aduce mixului media din publicitate este interactivitatea. Una din zonele în care interactivitatea mobilității ar putea juca un rol important este timpul și mediile pentru campaniile de marketing, susține Chris Thomas, CEO al cunoscutei agenții de publicitate Proximity.
Agențiile de publicitate sunt preocupate și de problema exploatării noilor fenomene sociale și tehnologice, precum blogging-ul, flash mobbing-ul, Bluetooth-ingul și recunoașterea de imagini pentru forme novatoare de marketing pe care utilizatorii mobili le-ar adopta cu mare entuziasm, dacă acestea ar fi promovate mai 'pe limba' acestora. 'žCei din industria publicității vor crea cu imaginație hibride de infotainment/publicitate pentru mobile, la care nici nu ne-am gândit până acum', susține Eric Korte, vicepreședinte și director muzical la agenția Saatchi&Saatchi din New York.
O mare parte din ceea ce a s-a propus până acum este încă într-o formă abstractă. Însă mobilele ar putea deveni cu siguranță un alt vehicul pentru conținut de divertisment generat de către specialiștii în publicitate - utilizatorii de conținut mobil vor dori să împartă această experiență cu prietenii, dar în principiu el este proiectat să promoveze un produs sau un brand. Korte susține că episoadele de animație mobilă ar putea face treabă bună.
Artă promoțională
Linia demarcantă între branduri și media artistice precum muzica și filmul se estompează rapid, pe măsură ce publicitarii plătesc artiștii să creeze conținut promoțional. O nouă dinamică se naște din colaborarea caselor de înregistrări și agențiile de publicitate, explică Kortes. Ambele părți au trecut prin vremuri tulburi '“ descărcările gratuite de melodii trag în jos vânzările de muzică, iar brandurile au redus bugetele de publicitate, astfel încât industria muzicală și cea a publicității încep să se bazeze din ce în ce mai mult una pe cealaltă pentru a supraviețui.
Agențiile de publicitate au nevoie de puterea muzicii pentru a crea un conținut care să atragă atenția consumatorilor. Casele de înregistrări seamănă din ce în ce mai mult cu furnizorii de conținut publicitar, până la punctul în care acceptă bani de la publicitari pentru a introduce plasările de produse și alte forme de marketing de brand în conținutul muzical și cel video pe care și-l dispută. Potrivit lui Thomas, una din primele modalități prin care mobilul va fi folosit de către specialiștii în marketing va fi pentru publicitatea tip ambush, stradală, astfel încât consumatorii ce trec pe lângă posterele stradale, de exemplu, vor primi mesaje legate de anumite evenimente sau activități promoționale. În plus și conținutul generat de utilizatorii finali ar putea juca și el un rol important, exploatând potențialul mobilelor ca dispozitive de producție media.
