Ce poate fi mai important pentru o companie cu profil tehnologic decât numele său de
marcă?
Vă spunem noi - nu prea multe. Argumentul este că produsele tehnologice cu cele mai bine alese denumiri
au demonstrat că utilizatorii nu le achiziționează pentru că sunt 'tech', ci pentru că promit ceva de valoare.
Așadar, marca creează un acord între consumator și companie. Denumirile date produselor tehnologice nu diferă de
denumirile produselor obișnuite de consum. Pornind de la această constatare, accentuarea aspectului tehnic poate
fi în detrimentul produsului.
Brandurile tehnologice nu vând tehnologie, ci ... aspirații
În
majoritatea cazurilor, nu tehnologia este cea care se vinde - ea este mai degrabă o modalitate de a ajunge la ceea
ce se vinde. Așa stau lucrurile în cazul comerțului electronic, sub toate aspectele sale.
Câteva exemple de
succes - Aptiva de la IBM și Presario de la Compaq. Denumirile lor vorbesc despre atributele produselor și despre
aspirațiile consumatorilor, nu numai despre tehnologie. Yahoo! a urmat aceeași cale atunci când și-a creat
portalul său de Internet. Fatbrain.com s-a folosit de noua sa denumire pentru a atrage atenția utilizatorilor că
este vorba despre cea mai cuprinzătoare librărie pentru profesioniști de pe Internet, cât și asupra conceptului de
stimulare intelectuală pe web.
Microsoft a reușit că creeze un brand de proporții care include de la software
de procesare Word până la servicii de comerț electronic. Amazon.com este unul dintre cele mai elocvente exemple de
denumire a unui domeniu dot-com care funcționează la fel de bine în domeniul său de bază, cât și în cel dezvoltat
colateral, ajungând să simbolizeze succesul vânzărilor electronice cu amănuntul.
În acest context cum am putea
analiza construcția 'e'? eBay, e-Toys, e-trade au un succes de proporții, dar și aici apare pericolul perimării,
pentru că sunt denumiri cu rezonanță puternică în prezent, dar nu și în viitor. Oare acest lucru înseamnă că
denumirile tehnice sunt o idee nu tocmai inspirată? Lucrurile nu stau atât de rău, dar companiile de profil
trebuie să înțeleagă că viziunea e mult mai largă.
În primul rând, un brand este promisiunea unei experiențe -
mai mult decât un nume care să atragă atenția, mai mult decât marca fabricii și mai mult decât un URL bun.
Brandul trebuie să îi ajute pe consumatori să își clarifice opțiunile. În al doilea rând, brandul combină
componentele emoționale cu cele funcționale ale unui produs sau serviciu. În al treilea rând, este vorba despre
relația dintre produs și consumator care asigură profitul din viitor prin fidelizarea clienților și prin
stabilirea anumitor preferințe care să determine alegerea aceluiași produs și data viitoare.
Atunci când se
lansează un nou brand trebuie pornit de la un nume care să faciliteze ceea ce compania Interbrand denumește ca
fiind 'Destinația: brandare', o metodă unică în care dezvoltarea numelui de marcă și întreaga viziune a brandului
se întrepătrund deplin. 'Destinația: brandare' ajută la crearea unor nume de marcă care nu sunt doar o etichetă
lipită unui produs sau serviciu, ci mai degrabă construiesc și consolidează brandul.
Altfel spus, 'Destinația:
brandare' creează denumiri care conduc brandul într-o etapă superioară, transcendând beneficiile materiale și
fizice ale produsului pentru a construi o experiență cu care consumatorul se identifică, mai precis un stil de
viață la care ei aspiră. Gândiți-vă numai la Expedia.com care a revoluționat industria turismului sau la Yahoo!
(mai ales în comparație cu alte motoare de căutare precum InfoSeek sau AltaVista care nu au știut să mizeze pe
legătura afectivă cu consumatorii).
Să nu ne oprim, însă, aici pentru că fenomenul 'e-name' este doar o modă a
anilor '˜90. Noi vă propunem o privire spre viitor:
- construcțiile 'e' și 'i', prea des utilizate, vor fi
înlocuite - în special în cazul dot.com-urilor - de câteva litere și mai abstracte precum 'z', 'x' și 'q';
-
companiile și produsele nou lansate vor avea denumiri mai 'tactile', ca o reacție la cele tehnice, reci și
impersonale;
- companiile vor prefera concepte de nume care exprimă mai multă securitate, stabilitate,
înțelegere a spiritului cultural și local;
- Internetul și comerțul global vor forța companiile să apeleze la
nume hibride folosind cuvinte cunoscute din limba engleză, sau altele, inclusiv din limbile moarte precum latina
sau greaca veche.
