In marketingul direct creativitatea este importanta, dar nu esentiala. Se pare ca rata de raspuns depinde de ideea creativa doar in proportie de 20%, pe cand targetarea contribuie la succesul raspunsului in proportie de 40%, oferta in proportie de 25%, iar mecanismul/tacticile de comunicare in proportie de 15%. „Creativitatea nu este asadar elementul principal care determina ratele mari de raspuns, intrucat marketingul direct nu este o reclama intr-un plic." a aratat John Griffiths, profesionist in Account Planning, prezent la cea de-a doua editie a Conferintei „Marketing in Direct". „Creativitatea poate face diferenta mai ales cand este vorba despre repozitionarea brandului, restructurarea procesului decizional sau prevenirea schimbarii. Targetarea corecta, in schimb, este cea care isi lasa amprenta asupra ratelor bune de raspuns.", precizeaza John Griffiths.
In acest context nu trebuie pierduta din vedere valoarea economica a creativitatii care permite multiplicarea rezultatelor in campaniile de marketing direct. Astfel creativitatea poate ajuta brandurile sa ajunga pe lista scurta a clientilor, sa motiveze actiunea (a se citi „achizitionarea") si sa construiasca relatii pe termen lung. „If it doesn't sell, it isn't creative", este celebra afirmatie a lui David Ogilvy, promotorul principiilor de testare si cercetare in construirea campaniilor de comunicare si totodata sustinator al publicitatii care genereaza raspunsuri directe. Reactivarea principiilor sale ii poate ajuta pe marketeri sa reinterpreteze creativitatea si sa o adapteze erei digitale. „Nu poti plictisi oamenii cerandu-le sa cumpere un produs, poti doar sa-i interesezi, pentru ca ei s-o faca apoi", spunea Ogilvy. „10% discount", „transport gratuit", „un produs gratis" – transmitem adesea aceleasi mesaje in aceeasi maniera. Clientii (mai ales cei potentiali) au nevoie de mesaje diferentiatoare, stiri cu adevarat interesante despre produse si continut cu adevarat util. Pe scurt, experiente de brand si buzz.
„Creativitatea apare cand targetezi pasiunile oamenilor si nu doar elementele pur demografice", precizeaza John Griffiths, reluand unul dintre principiile comunicarii creative ale lui David Ogilvy. E timpul ca marketerii sa inteleaga faptul ca nu se adreseaza unor femei cu varsta cuprinsa intre 18 si 34 de ani, de exemplu, ci vorbesc cu acele femei carora le place sa mearga in weekend la cumparaturi in piata, sa iasa cu prietenele la o cafea dupa serviciu, nu se pot desparti de telefonul lor mobil. Strategiile de comunicare ar trebui sa reflecte aceste pasiuni sau mici placeri ale vietii lor, sa le caute, si in final sa le si gaseasca, online si offline, outdoor si indoor.
