Lipsa încrederii nu mai este o barieră în tranzacțiile online. Totuși, sondajele arată că încrederea în brandurile individuale este în descreștere. Încrederea joacă, încă, un rol primordial în lumea canalelor digitale, dar nu ca barieră în utilizarea acestora, ci ca element diferențiator strategic, e de părere Jens Riegelsberger, un specialist ce analizează experiențele utilizatorilor online, și care a câștigat în 2005 premiul British Human Computer Interaction Prize (BCS) pentru cercetare.
Am observat cu toții apariția a numeroase studii și ghiduri ce subliniază modul în care design-ul interfeței unui website duce la creșterea gradului de încredere. Totuși, acestea par a fi limitate în utilizare: semnele încrederii variază în timp, în funcție de industrie și de platforma tehnologică și relaționează cu riscuri și tranzacții specifice. Întrebarea pe care toată lumea și-o pune este cum se poate măsura, oare, încrederea? În parte, aceasta e construită pe reacțiile afective imediate pe care oamenii le descriu cu greu în interviuri, astfel încât la întrebările despre design-uri și impresiile lor vis-a-vis de încredere, răspunsurile nu relevă decât o parte a realității. În cele din urmă, anumiți 'creatori ai încrederii' ce lucrează pentru un anumit brand pot transmite un mesaj care să nu fie deloc adecvat în cazul altor branduri. Așadar, în loc să se bazeze pe o listă de elemente folosite în unele contexte drept 'creatoare ale încrederii', specialiștii în marketing online ar trebui să creeze strategii specifice de creare a încrederii pentru canalele lor digitale pornind de la analizarea propriilor branduri și servicii.
Un prim pas în acest sens este înțelegerea motivului pentru care încrederea contează în experiența online și a modului în care oamenii își formează percepțiile de încredere. Analizarea riscurilor specifice pe care un consumator le poate întâlni într-o tranzacție online este esențială. Riscurile pot varia, de la cele directe, precum costurile și frauda, la cele indirecte, precum încălcarea vieții private, pierderea timpului și alte potențiale disconforturi. Când analizăm semnele încrederii, se face distincția între 'simboluri' și 'simptome'. Simbolurile se referă la rating-uri și declarații de misiune și sunt create cu intenția de a comunica caracterul de încredere. Simptomele, pe de altă parte, se referă la un număr mare de retrospective ale consumatorilor ce indică o bază extinsă de clienți loiali. Tranzacțiile și comunicațiile online în mișcare schimbă deseori simptomele în simboluri. De exemplu, interacțiunea cu un asistent de vânzări prietenos e simptomatică, însă o simplă fotografie a unui asistent ce zâmbește e doar un simbol a ceva în care merită să ai încredere. Vânzătorii online trebuie să identifice mai mult simptome decât simboluri. În mod tradițional, specialiștii în marketing consideră încrederea un factor ce contribuie la echitatea brandului. Iată și câteva elemente ce contribuie la construirea intrinsecă a încrederii: abilitatea și profesionalismul, bunăvoința și integritatea.
Puțină sociologie nu strică
Mai degrabă decât să se axeze pe semne specifice și factori ai încrederii intrinsece, specialiștii în marketing ar trebui să se axeze și pe cercetarea sociologică. Cercetătorii din domeniu folosesc conceptul de 'fixare' pentru a capta factorii contextuali ce contribuie la un comportament de încredere. Pe scurt, acest concept arată că actorii sunt percepuți ca fiind mult mai demni de încredere când sunt 'fixați' sau regăsiți în viața socială prin așteptările ce se nasc în privința evenimentelor viitoare (la nivel temporal), prin reputație (la nivel social) sau prin influența agențiilor de control (la nivel instituțional). Iată și câteva exemple despre cum pot fi construite aceste forțe pe canalele digitale.
Fixarea temporală
Umbra viitorului - este o dorință clară de construire a unei relații cu un client; este și un semnal puternic pentru transmiterea sentimentului de încredere. Fixarea temporală poate fi demonstrată prin prezentarea faptului că o companie face afaceri de mult timp, sau că se află în legătură cu un brand de calibru, sau relevă faptul că s-a făcut o investiție semnificativă în platforma sau brandul său. Interesul pentru o relație de durată poate fi arătat prin acordarea unor stimulente la prima achiziție, obținând feedback-ul consumatorilor.
Fixarea socială
Oricare dintre noi ascultă recomandările prietenilor sau ale familiei, atunci când ne decidem să facem cumpărături online, iar orice reputație pozitivă ajută foarte mult. Un alt efect al fixării sociale e acela că un brand cu o reputație puternică riscă să și-o piardă dacă nu-și ține promisiunile. Acesta este un risc real într-o situație în care oamenii sunt încurajați de forumurile și sistemele de feedback pentru împărtășirea reputației; a te confrunta activ cu riscurile poate înseamnă un punct forte de construire a încrederii. Prin crearea și susținerea transparentă, onestă și deschisă a comunităților de consumatorilor, brandurile își pot valorifica reputația și pot răspunde în mod direct la critici, crescând astfel încrederea în brand. Programul afiliat al websitului Amazon este un exemplu de utilizare a Internetului pentru comunicarea informațiilor despre reputația brandului. Un brand individual poate folosi, și el, fixarea socială prin sprijinul acordat de experți de renume, de exemplu.
Fixarea instituțională
Aceasta e probabil, cea mai stabilă formă de asigurare și de comunicare a încrederii. Programele reglementative și asociațiile industriei sunt exemple de fixare instituțională.
Totuși, pe măsură ce Internetul subminează puterea instituțiilor, iar comunitățile online facilitează fixarea socială, această abordare clasică de construire a încrederii nu poate fi analizată separat, ruptă de un context anume.
Prin analizarea factorilor contextuali și intrinseci de încredere în branduri, prin diferențierea simptomelor de încredere de simboluri și prin luarea în calcul a riscurilor utilizatorilor în tranzacțiile online, specialiștii în marketing pot defini semnele de încredere relevante pentru brandurile, industriile și aplicațiile lor. Apariția 'creatorilor încrederii' pentru canalele digitale e o acțiune absolut necesară pentru branduri.
Experiența online determină așteptări majore pentru internauți, iar încrederea este o componentă importantă a acestora. Brandurile ce nu percep aceste realități, acum, se vor trezi foarte dezavantajate în comparație cu concurenții care au înțeles și rezolvat deja această problemă.
