Chiar dacă originile marketingului viral se regăsesc în domeniul graffiti, termenul în sine este relativ recent. Acesta a fost introdus în anul 1996, de către Steve Jurvetson, pentru descrierea strategiei de marketing a serviciului gratuit de poștă electronică Hotmail. Fiecare e-mail trimis prin Hotmail ajungea la destinatar cu specificarea 'Vă puteți primi emailurile personale, gratuit la adresa 'www. hotmail.com' împreună cu - și aceasta a fost găselnița revoluționară - recomandarea implicită a emițătorului. Serviciul în cauză a câștigat 12 milioane de abonați în numai 18 luni, costurile implicite fiind de 500.000 USD comparativ cu cele 20 milioane USD cheltuite în cazul serviciului competitor - Juno.
Marketingul viral a început să fie din ce în ce mai sofisticat, de la lansarea campaniei Hotmail, comentează specialiștii renumitei companii Interbrand. Acum poate implica deja software gratuit, un clip scurt sau o carte și chiar și așa este o modalitate mult mai ieftină decât publicitatea tradițională. Analizând fenomenul, David Nichols de la firma de cercetare în marketing Added Value a declarat pentru 'Financial Times': 'Marketingul viral câștigă teren tocmai pentru că implică oamenii în lucruri pe care aceștia le fac cu plăcere, drept modalitate de introducere a unui dialog între brand și consumator'.
Marketing viral - adică cum?
Pentru a transforma un mesaj clasic într-unul viral, anumite companii oferă opțiuni de forwardare online a mesajelor și chiar recompense financiare pentru diseminarea mesajului.
Babel Media a lansat, de exemplu, un nou joc pe computer prin transmiterea unor mesaje criptate în forumurile de discuții de pe Internet unde se strâng fanii jocurilor pe computer. Această strategie a dus la un trafic de 200.000 de vizitatori pe site-ul companiei în numai 10 zile de la lansarea jocului. O altă strategie aplicată a fost cea prin care utilizatorii erau determinați să ofere informații nu numai despre ei, dar și despre prieteni și colegi. Astfel, unul dintre concursuri care oferea o excursie gratuită câștigătorului și altor 3 prieteni ai acestuia le cerea participanților detalii despre prietenii lor în momentul înscrierii.
Specialisul Seth Godin crede că publicitatea tradițională va fi în curând înlocuită de strategiile de marketing viral, ce se bazează pe faptul că clienții vor transmite personal recomandările lor. În plus, el vorbește despre o perspectivă în care clienții își vor pune din ce în ce mai mult încrederea într-o comunitate globală de persoane cu putere de influență și de convingere, care să le spună exact ce produse trebuie și merită a fi cumpărate. Bătălia se va da la nivelul persoanelor cu putere de influență pentru că la rândul lor, aceștia trebuie convinși, în primul rând, în privința utilizării noilor instrumente.
Un exemplu este firma de consultanță Deloitte Consulting cu o cifră de afaceri de 3,5 miliarde USD și cu peste 14.000 de angajați, ce a parcurs o perioadă importantă de timp până a-și consolida identitatea în rândul clienților și al concurenței din domeniul consultanței. În iunie 2003, Delloite a hotărât să schimbe această situație prin lansarea unei campanii de marketing viral printr-un program de software gratuit numit Bullfighter. Acesta caută documente în format electronic în jargonul de business și sugerează alternative directe și mai populare. Deloitte a inițiat o campanie de relații publice rezumată de specialiștii de la 'The New York Times' în 500 de cuvinte sub titlul 'Holy Change Agent! Consultants Edit Out Jargon' pe 14 iunie 2003.
'După această apariție, strategia s-a schimbat apelându-se doar la simplele contacte telefonice, la construirea unei pagini web; au existat și e-carduri pe care oamenii le puteau trimite și screen savere etc. O adevărată provocare Bullfighter. O adevărată mișcare.', comentează Chelsea Hardaway, director de marketing la Deloitte. Hardway susține că tocmai articolul publicat în 'New York Times' a transformat campania Bullfighter într-una de tip viral. 'Ajunsesem la un punct în care traficul de pe site-ul nostru creștea exponențial și am fost surprinși de cât de mulți oameni știau de el și cât de mult vroiau să le povestească cunoscuților despre acesta', declară Hardaway.
Cert e că Deloitte a cheltuit doar 50.000 USD pentru campania Bullfighter, iar estimările lui Hardway pentru publicitatea gratuită obținută se situează între 8 și 10 milioane USD.
Avantaje și dezavantaje
Fiona Harvey de la 'Financial Times' susține că publicitatea tinde să devină din ce în ce mai mult virală, pentru că cea mai eficientă formă de recomandare este cea personală și tocmai pe aceasta pune accentul marketingul viral. Totuși, marketingul viral se dovedește a fi eficient numai dacă partea de creație este atât de bună încât ar fi devenit inevitabil virală. Oricum, atu-ul de bază este, de departe, costul redus.
Avantajul marketingului viral față de publicitatea tradițională este 'valoarea pentru care nu se plătește'. Într-o piață în descreștere, costul scăzut al marketingului viral devine, evident, un avantaj. Unele agenții de publicitate observă că în prezent clienții lor solicită campanii de marketing viral prin Internet în completarea reclamelor difuzate la radio sau TV. Dar marketingul viral este departe de a fi o știință exactă. Practic, este imposibil, să prevedem spre ce se va îndrepta și cum va evolua acest fenomen. Cea mai des întâlnită reclamație adusă la adresa marketingului viral este că nu oferă date suficiente pentru măsurarea succesului unei campanii.
Concret, nu se pot urmări adresele la care ajung e-mailurile, numărul celor care au trimis e-mailuri sau dacă recipienții se înscriu în segmentul țintă vizat. În plus, transmiterea pe Internet a mesajelor poate duce la distorsiunea acestora comparativ cu mesajele din media. În cele din urmă, mai există problema creării unei povești și a unui concept de actualitate, la modă, fără de care nu poți prinde piața și pe care reclamele clasice nu le au întotdeauna.
Problema marketingului viral este că poveștile foarte bune ascund adevărul și de aceea, pentru majoritatea oamenilor, comunicarea de brand nu intră pe lista mesajelor trimise prietenilor. Așadar, aventura Comunicării continuă. Încă mai așteptăm optimiști apariția... 'marketingului de succes'.
