Este periculos de intim, dar în aceeași măsură este și foarte incitant. Marketingul mobil oferă un canal fără pereche pentru construirea unei relații personale, deși campaniile slabe pot pune pe foc un brand în câteva secunde. Specialiștii în marketing mobil folosesc mesajele text SMS și mesajele multimedia MMS - pentru a ajunge la consumatori prin intermediul unuia dintre cele mai personale dispozitive, și anume telefonul mobil.
Atu: 94% din mesajele text sunt citite
Unii specialiști nu foarte pricepuți în marketing sunt atrași de costurile scăzute de a trimite în doar câteva secunde mesaje spam către milioane de clienți. Însă mințile raționale folosesc campaniile targetate, ce încurajează consumatorii să inițieze o relație, construind o legătură de încredere și integrându-i într-o comunitate. Principala atracție a marketingului mobil este că, spre deosebire de poștă și email, oamenii tind să citească mesajele de pe telefoanele mobile: 94% din mesajele text sunt citite, de obicei, într-o oră de la primirea acestora, conform WIN, un furnizor de servicii mobile de mesagerie. Ratele de răspuns pentru campaniile de marketing mobil pot ajunge ușor la 25%, susține Mobile Interactive Group. Chiar și rezultatele mai obișnuite, între 7-10%, sunt cu mult peste ratele înregistrate prin poștă, ce adesea se apropie de 0%.
Cheia succesului într-o campanie de marketing prin SMS este relevanța, susține ActiveMedia Technology, un agregator de conținut mobil.
În prezent, campaniile publicitare pe mobile sunt abia la început, de obicei determinând consumatorii să trimită un mesaj text către un cod scurt de cifre. În schimb, aceștia primesc informații despre produse, conținut gratuit sau șansa de a câștiga premii. Când Peugeot a introdus modelul 1007 pe piața din Marea Britanie, reclamele TV indicau un cod scurt ce le permitea celor interesați să-și rezerve un test drive la cel mai apropiat dealer. În Israel, Coca-Cola a trimis cupoane via MMS cu un cod de bare ce poate fi citit direct de pe telefonul mobil. Unele aplicații sunt mult mai subtile. O companie britanică de asigurări trimite consumatorilor un SMS cu 5 zile înaintea expirării poliței, avertizându-i că se vor trezi fără acoperire. Rezultatul a fost reducerea cu 20% a ratei de migrare.
Unii da, alții ba
Totuși, marketingul mobil poate fi văzut ca având un caracter intruziv, se arată într-o analiză a Financial Times. Fraudele cu spam-urile email și tonurile de telefon i-au făcut pe consumatori să se îndoiască de garantarea accesului la numerele lor mobile. 'Brandurile sunt încă îndoite cu privire la experiența lor mobilă, dar specialiștii vor trebui să facă față acestei probleme în viitor. Până acum, marketingul mobil nu a atras atenția agențiilor tradiționale de publicitate. SMS-ul nu a oferit o oportunitate agențiilor mari din cauza taxelor scăzute. Se pare că mai degrabă industria este împinsă înainte de un număr mare de agenții de specialitate și agregatori de SMS-uri. Rezultatul este, însă, confuz. Adesea, legăturile dintre rolul creator, agențiile care gestionează campania, furnizorul platformei de mesagerie și chiar operatorul mobil sunt estompate într-o manieră foarte confuză. 'Așteptăm momentul consolidării, dar faptul că acesta nu a venit încă, arată că banii sunt încă pe drum', arată Mark Jones, director de vânzări la furnizorul britanic de servicii de mesagerie Mobile 365. Lipsa unor agenții ATL de calibru a făcut ca marketingul mobil să fie ținut deoparte de la o integrare mai profundă în mix-ul de marketing. Numeroase campanii mobile par a fi încercări care eșuează în furnizarea unor relații pe termen lung.
Majoritatea brandurilor fac campanii mobile contextuale. Doar câteva le construiesc chiar din temelii, susține Mobile Interactive Group. Pentru fiecare campanie inovativă pe care o dezvoltăm, avem peste 5 oferte de 'texte de succes'. Acestea eșuează, însă, la scurt timp după ce realizează întregul potențial al mobilității ca instrument de marketing.
Un alt obstacol pentru branduri pare a fi dificultatea măsurării eficienței campaniilor mobile. Un sondaj realizat în rândul a 50 de companii de top, comandat de compania de software Airwide Solutions, a arătat că 58% dintre respondenți nu erau siguri de modalitatea de a implementa și măsura o campanie SMS. Dar asta nu înseamnă să ținem brandurile mari la distanță de marketingul mobil sofisticat. În Marea Britanie, Coca-Cola a desfășurat o campanie interactivă pentru Cupa Mondială de Fotbal în care consumatorii trimit poze via MMS pentru a câștiga bilete la meci și alte premii. Utilizatorilor mobili le place conținutul peer-to-peer, iar astfel de campanii le permit să fie parte integrantă a brandului.
