La modul ideal, media comercială constă din parteneriate egale între 3 părți: editorii, audiența și publicitarii.
În realitate, publicitarii, grupul cu cei mai mulți bani, dețin toate atu-urile. Editorii au preluat rolul imploratorilor, iar audiența trebuie să înghită orice propun editorii și nu este anulat de publicitari. În mare parte, Internetul a moștenit acest model de la editarea tipărită: pe web sunt mult mai puțini editori care să pescuiască banii de publicitate decât publicitari care să îi împartă, puțin câte puțin. Însă interactivitatea Internetului sugerează o economie alternativă în care acea lipsă a balansului, care se întâlnește de multă vreme, poate fi corectată. Un sistem de marketing bazat pe Internet, denumit de John Battelle 'Publisher-Driven Advertising' (PDA) ar putea deveni aplicabil în curând. În acest sistem, editorii ar putea alege dintr-un lung lanț de publicitari.
Primul pas spre construirea acestui sistem a fost făcut deja, prin rețeaua pay-per-click (PPC). Dacă ați navigat vreodată pe Google sau pe orice website pe care sunt postate reclamele Google, înseamnă că ați văzut deja acest tip de rețea. Acele reclame cu text, din dreapta ecranului, reprezintă două schimbări în relația tradițională dintre editori și publicitari. În primul rând, publicitarul plătește doar când reclama e activă și când un vizitator dă un click pe ea. În al doilea rând, rețelele de cercetare plătită 'separă' publicitarii de editori, adică publicitarii nu mai achiziționează spațiu pe site-ul editorului în schimbul plății pentru cuvintele cheie.
În momentul în care rețelele PPC au fost introduse, editorii au fost, pe bună dreptate, îngrijorați. PPC a subminat ceea ce ei au muncit din greu pentru a construi, și anume o comunitate de cititori fideli. Rețelele PPC pretind că acei cititori erau valoroși doar dacă dădeau un click pe reclame. La început, publicitarilor le plăcea cercetarea plătită pentru un motiv foarte simplu: funcționa, ducând la câștiguri valoroase pentru site-urile lor. Însă îngrijorările editorilor erau extrem de bine fondate. În cele din urmă, cercetarea plătită poate submina valoarea unei comunități create de editor. A eșuat, de asemenea, să culeagă beneficiile influenței și sprijinului unui editor. În cele din urmă, publicitarii sunt foarte atenți la locurile în care le apar reclamele. Se ridică astfel o întrebare importantă: putem oare crea un model de publicitate care să aibă toate beneficiile cercetării plătite și în același timp să pună în valoare relația dintre editor și audiență? Imaginați-vă că pornim de la ideea PPC - publicitarii plătesc editorii doar în cazul în care reclamele lor sunt puse în aplicare de către cititori. Apoi, imaginați-vă că în schimbul achiziționărilor în rețelele PPC sau în site-urile specifice, publicitarii își difuzează reclamele pe Internet. Deoarece o reclamă de pe Internet este deja o componentă redusă de software, poate fi suplimentată cu informații despre audiența vizată, despre cât de mult este dispus publicitarul să cheltuiască pentru atingerea acelei audiențe (și cât va costa fiecare click), despre ce tipuri de site-uri sunt acceptate sau interzise (precum site-urile porno sau ale grupărilor ilegale) și despre orice număr al altor atribute admise.
Mai important decât atât, fiecare reclamă ar putea comunica cu o aplicație 'home' care îi urmărește evoluția și stadiul. Imediat ce aceste reclame sunt inserate, editorii le pot copia pur și simplu pe site-urile lor. Prin conexiunile către propriile site-uri, reclamele raportează ce editori le-au copiat, unde anume, câte click-uri au primit și câți bani au intrat în contul publicitarilor.
Reclama se difuzează până când contul nu mai are bani, iar dacă funcționează în continuare, publicitarul pur și simplu face o nouă reîncărcare cu bani.
În concluzie, de ce acest model este mai bun decât cel existent? Pentru că editorii își cunosc cel mai bine audiența, însă nu există nici un stimulent pentru ca editorii să își plaseze reclamele care nu sunt activate sau care le ofensează cititorii. Cum s-ar putea activa această idee? Simplu: prin weblog-uri. Aceste 'mici edituri' au credibilitate și influență în cadrul comunităților online și dacă decid să ruleze publicitatea de tip PDA, ar putea fi luate drept echivalente pentru un sprijin al sistemului însuși. Acest lucru adaugă, totuși, un alt element sistemului PDA: influența editorului. PDA le permite editorilor să își declare sprijinul anumitor publicitari prin decizia de a le rula reclamele. Noul sistem de publicitate ar putea chiar încorpora o măsură 'cost-per-influență' care să răsplătească editorii pentru propagarea reclamelor pe alte site-uri.
Deși există probleme de natură tehnologică și de business care încă trebuie să fie rezolvate, Publisher-Driven-Advertising ar putea funcționa mai ales pentru că toate părțile implicate ar putea aduce beneficii. În momentul în care PPC a fost pentru prima oară propus, toți l-au considerat o glumă. Dar astăzi gluma s-a a îngroșat și a ajuns să valoreze circa 5 miliarde USD.
