Operatorii își subestimează profund potențialul pe care îl pot avea în lanțul valoric al publicității mobile, reiese dintr-un studiu realizat de STL Partners/Telco 2.0 împreună cu Asociația GSM, care a fost prezentat la Congresul 3GSM de la Barcelona.
Raportul intitulat 'Rolul operatorilor telecom în lanțul valoric al publicității' a chestionat 150 de executivi seniori din întreaga lume din cadrul companiilor de telefonie mobilă, companii media, publicitari și furnizori de tehnologie. Din totalul respondenților, 78% au declarat că furnizarea de servicii finanțate prin publicitate ar crește veniturile operatorilor mobili. O proporție și mai mare, de 86%, a fost de acord că operatorii ar putea înregistra noi marje de profit prin furnizarea de 'servicii de facilitare' industriei publicitare, punând astfel în contact publicitarii cu consumatorii.
Totuși, în momentul în care respondenții au fost rugați să claseze valoarea relativă a bunurilor operatorilor mobili față de publicitari, operatorii mobili și-au subestimat semnificativ unele valori față de publicitari.
Comunitatea publicitarilor a fost mult mai încântată decât operatorii în privința unor valori precum puterea brandurilor telecom; creditul consumatorilor și informațiile demografice pe care le dețin; serviciile de voce, mesagerie și TV care ar putea fi folosite drept canale de publicitate; canalele de customer service în oferirea de sprijin post-tranzacții pentru publicitari. Această nepotrivire este oarecum surprinzătoare ținând cont că 76% dintre respondenții studiului au simțit și că operatorii telecom nu înțeleg suficient nevoile industriei publicității. Sondajul a subliniat premisa că oportunitatea operatorilor mobili merge mult mai departe decât stadiul de deservire a publicității, concluzionând că este vorba de abilitatea de a furniza o soluție end-to-end pentru publicitarii care fac din mobilitate un canal nou extrem de atractiv.
Operatorii se confruntă cu o multitudine de provocări înainte de a realiza, pe deplin, care sunt implicațiile acestei oportunități, incluzând un CRM (Customer Relation Management) îmbunătățit care să faciliteze o targetare eficientă, o împărțire eficientă a datelor în lanțul valoric, o mai bună analiză contextuală, în timp real, a datelor despre utilizator, o platformă standard, deschisă, de furnizare de publicitate și un feedback eficient pentru măsurătorile publicitare.
Operatorii mobili operează în prezent într-o piață uni-fațetată, în care doar furnizează servicii clienților finali. Dacă acest canal de publicitate mobilă se va dezvolta, operatorii mobili vor trebui să aibă un rol central pe o piață bi-fațetată, în care aduc la un loc două grupuri discrete de consumatori '“ utilizatori finali 'downstream' și publicitari 'upstream'. Gestionarea relațiilor comerciale cu aceste două grupuri este mult mai complexă decât furnizarea de servicii de voce și distribuția de conținut.
Dacă operatorii pot găsi modelul publicitar potrivit, acesta nu doar va genera noi surse de venit pentru a compensa declinul serviciilor de bază, dar va genera, în plus, impulsul pentru dezvoltarea pieței de conținut prin creșterea volumului și reducerea costurilor.
