"Declinul vânzărilor nu reflectă un consum redus'¦ ci, mai degrabă, o accesibilitate scăzută".
(Sergio Zyman)
O altă dimensiune a comunicării, de care nu ne-am ocupat, până acum, în această rubrică este Marketingul: nu artă, ci știință (conform lui Sergio Zyman) agresivă și adeseori crudă, ultra-liberală, care face și desface multe din companiile lumii. Poate că din cauza marketingului făcut după ureche și economia României este în starea precară pe care o cunoaștem. Pentru a clarifica puțin lucrurile în această direcție am ales un autor excepțional, atât prin faima de teoretician, cât și prin rezultatele sale de director de marketing. În cinismul său provocator, Sergio Zyman ne propune un alt fel de a percepe marketingul. El spune că epoca marketingului clasic a murit, a venit vreme marketingului agresiv și eminamente activ.
Sergio Zyman a fost vicepreședinte și director de marketing la compania Coca Cola, în a doua jumătate a anilor 90, fiind cunoscut ca un revoluționar al industriei publicității. Zyman este deseori catalogat ca incomod, bineînțeles de către cei comozi, pe care i-a forțat să regândească strategii, tactici, relații, punând astfel bazele marketingului secolului XX. Accepțiunea sa în privința publicității, în ciuda creativității, imaginației și emoțiilor pe care le implică aceasta, este una extrem de tranșantă: creșterea vânzărilor.
Vorbind în termeni teoretici, Zyman operează cu 'atenția, intenția, decizia și acțiunea' (cuprinse în ceea ce se cheamă 'Teoria ierarhiei efectelor'). Zyman consideră acțiunea, cumpărarea produselor, în special, ca fiind punctul de plecare al evaluărilor și al deciziilor sale. Așadar, dacă strategiile de marketing sau cele publicitare nu conving clienții să acționeze, atunci este vorba, pur și simplu, de un eșec. Analizând actualul context de funcționare a agențiilor de publicitate, Zyman a observat că acestea tind să uite care este scopul lor primordial și fundamental, și anumea crearea de reclame cuantificabile în rezultatele pe care le determină.
Rezultatul strategiilor de succes îl reprezintă profitul afacerilor, nu volumul acestora, așa încât specialiștii în marketing și publicitate ar trebui să se canalizeze pe vânzări, fără a fi absorbiți, în totalitate, de plăcerea creației.
Principiile noului tip
de marketingului lansat de Zyman sunt:
· Unicul scop al marketingului îl reprezintă cât mai multe produse vândute unui număr cât mai mare de oameni, la un preț cât mai mare.
· Marketingul este o afacere serioasă, iar din ce în ce mai multe afaceri serioase sunt de marketing.
· Marketingul nu este magie.
· Marketingul impune o disciplină profesională, așa încât nu îl poți pasa colegilor de birou care se află întâmplător în zonă sau neprofesioniștilor.
· Ținta trebuie să fie acolo unde vreți să ajungeți, nu acolo unde credeți că puteți ajunge.
· După ce v-ați stabilit ținta, elaborați o strategie prin care să o puteți atinge.
· Strategia este 'șefa' pentru că ea controlează totul. Strategia poate fi schimbată, dar nu se poate devia de la ea.
· Marketingul este o știință pentru că se ocupă cu experimentări, măsurători, analize, perfecționare, răspuns.
· Stabiliți de ce produs are nevoie piața și furnizați acel produs sau stabiliți ce puteți furniza și faceți în așa fel încât piața să aibă nevoie de el (prima variantă este mai ușoară decât a doua).
· Monitorizați regulat (lunar) activitatea brandurilor pentru că veți ajunge, cu siguranță, la rezultate.
· Similaritatea nu face produsul vandabil. Valoarea produsului e dată de diferențiere care trebuie să fie sesizabilă la nivelul consumatorului.
· Construirea brandului trebuie să recurgă și să conțină toate elementele de imagine: imaginea mărcii, a produsului, a utilizatorului.
· Indici ce trebuie luați în calcul: profit, nu volum; consum real, nu cotă de piață; vânzări, nu conștientizarea brand-ului.
· Marketingul trebuie făcut la nivel local. Clienților trebuie să li se ofere produse care să-i atingă personal, ca și cum ar fi făcute numai pentru ei. Brandurile mari sunt construite pe baza multiplelor branduri puternice locale.
· Pescuiți acolo unde există pești. Eforturile de vânzare trebuie concentrate asupra consumatorilor care vor și își permit achiziționarea produsului.
· Cererile preferențiale sunt de scurtă durată, așa că nu renunțați la vânzarea produselor de bază.
· Specialistul în marketing elaborează strategia, iar agenția de publicitate o comunică.
