Când rețeaua Internet a fost folosită pentru prima oară pentru publicitarea anumitor produse și servicii, strategiile de marketing se învârteau în jurul unui singur cuvânt cheie, contabilizarea.
De vreme ce navigatorii pe Internet puteau fi depistați de la prima vizionare a unei reclame online până la cumpărarea unui produs prin Internet, se părea că specialiștii în marketing și-au găsit, în cele din urmă, o modalitate funcționabilă de înregistrare a succesului sau eșecului unei campanii publicitare. Astfel s-a ajuns la ideea de a răsplăti financiar site-urile care difuzează reclamele și pe cei care printr-un simplu click le vizionează instantaneu. Internetul este un mediu ce oferă o relație directă între publicitate și acțiunea de cumpărare a produselor publicitate, așa încât reclamele online trebuie construite în ideea îndemnului la acțiunea directă.
Noul canal de publicitate: Internetul
Ideea de a folosi Internetul pentru consolidarea unui brand, în sensul în care o fac televiziunea și radioul nu este cea mai fiabilă, dar un studiu recent realizat în Germania pentru portalul MSN de către Asociația Europeană de Publicitate Interactivă arată că apelarea la publicitatea online a crescut audiența cu încă 16 procente pe lângă cele 48 de procente înregistrate de campania televizată.
Sondajul realizat de firma NFO Infratest pe un eșantion de 2.000 de respondenți arată că 4,7% dintre cei care au văzut o reclamă doar pe Internet au recunoscut-o imediat. Atunci când au văzut o reclamă doar la televizor, 21,7% dintre respondenți au recunoscut-o, iar 31,2 dintre aceștia au recunoscut reclamele văzute atât la TV, cât și pe Internet. Michelle Rutter, director de vânzări pentru Europa al MSN este de părere că publicitatea online ajută la construirea brandului pentru că oamenii vizionează reclamele mult mai des atunci când acestea sunt difuzate atât la televizor, cât și online.
Un exemplu pozitiv în cazul publicității online îl constituie una din campaniile McDonald'™s din Marea Britanie, unde 20% din bugetul alocat publicității offline a fost transferat celei online, rezultatul fiind o creștere cu 13% a valorii de marcă. Procentul trebuie analizat în contextul în care așteptările în urma unei campanii media tradiționale, vizau o creștere de 2%.
Publicitatea online ar putea avea același succes pe care l-a avut publicitatea prin radio, în condițiile în care campaniile de brand apelează adesea la radio atunci când își doresc o revigorare a brandului, arată studiile companiei de cercetare a tehnologiei, Forrester Research. În plus, publicitatea online a determinat o creștere cu 4% a valorii de marcă în sensul recunoașterii ei imediate de către consumatori. Campaniile simultane pe print și TV au dus la o creștere a valorii de marcă cu 9%, dar combinația print - televiziune - Internet a determinat o creștere cu 14%.
Compania Warner Bros. a difuzat, într-o oră, o singură reclamă cu fragmente din filmul Matrix și o alta pentru filmul Terminator 3 în ora următoare, dar traficul pe fiecare site a crescut cu 300%, câștigând de 4 -6 ori mai mulți vizitatori decât au avut în aceeași zi a săptămânii trecute. La fel au stat lucrurile și în cazul Reebok care a avut o campanie publicitară online în timpul campionatului Super Bowl, traficul pe site-ul său crescând cu 308%. Andrew Rolf, director de creație al firmei de consultanță pe probleme de Internet, Hyperlink Interactive, arată că există anumite segmente de populație, în special tinerii și pasionații de tehnologie, care nu sunt foarte receptivi la media convenționale sau pentru care ar trebui realizate campanii TV cu un anumit specific, ceea ce implică alocarea unui extra buget. În aceste cazuri, soluția este publicitatea prin Internet.
Atunci când compania AOL a renunțat la publicitatea pop-up sub pretextul că aceasta are un efect enervant asupra consumatorilor, industria publicității online a intrat într-un impas. Președintele AOL, Ted Leonsis, era de părere că formele tradiționale de publicitate online, precum bannerele, au rezultate mai bune decât pop-urile. Deși AOL a înregistrat, de atunci, cel mai are declin financiar din istoria corporațiilor din SUA, compania speră că această etapă se va încheia curând și că va avea o creștere pe piața de publicitate pe Internet.
Analiștii de la Gartner preconizează o perspectivă optimistă, în sensul că până în 2005 vor fi cheltuite 15,5 miliarde USD pentru publicitatea online față de cele 10 miliarde din 2002. Rudy Grahn, analist în cadrul companiei de cercetare Jupitermedia este de părere că până în 2007, publicitatea online va beneficia de 7 - 9% din bugetele totale de publicitate, ceea ce înseamnă o creștere semnificativă.
