Noile servicii de televiziune și în bandă largă le-ar putea oferi operatorilor telecom suficiente venituri din publicitate, atâta timp cât aceștia își aleg modelul corect. Dar e foarte posibil ca operatorii să se trezească în situația în care merg cot la cot chiar cu companiile de la care încearcă să-și asigure partea de conținut. Cheia succesului pentru ambele categorii de companii va fi, în viitorul foarte apropiat, publicitatea personalizată și platformele interactive.
Publicitatea este o problemă pentru care majoritatea operatorilor nu a acordat suficientă atenție, e de părere Chris Coles, președinte și CEO Myrio - Divizia Home Entertainment Siemens. Haideți să aflăm acum care sunt cauzele și efectele acestei problematici.
Natura bidirecțională a rețelelor IP le-ar putea crea operatorilor un orizont mai vast pentru atingerea scopurilor reclamelor, pe lângă că le poate asigura un caracter mai interactiv.
Dar există, încă, provocări cărora operatorii trebuie să le facă față, se arată într-o analiză a Total Telecom. Coles e de părere că o potențială problemă ar putea fi aceea că telespectatorii sar peste reclame pe IPTV, dar aceasta poate fi depășită de către operatori. El sugerează un model în care consumatorii sunt de acord să accepte publicitatea și să beneficieze, prin urmare, de un serviciu mai ieftin. Însă acest model a fost încercat de operatorii mobili înainte, cu un succes rezervat. În plus, operatorii vor deveni competiția companiilor furnizoare de conținut media în căutarea de venituri suplimentare din publicitate.
Exemple practice
Compania Disney și-a postat pe site emisiunile TV ale subsidiarei sale ABC, în lunile mai și iunie, într-un proiect care se bazează pe veniturile din publicitate. Disney folosește tehnologia IPTV pentru a sprijini reclamele interactive și bine segmentate pe categorii de public, pe baza unei detaliate segmentări a demografiei telespectatorilor, care nu pot viziona tehnic emisiunile fără a viziona și reclamele aferente.
Un nou serviciu al AOL, In2TV, va oferi programe TV din catalogul Warner Bros Cable. Jon Miller, CEO și președinte MIPTV a declarat că reclamele în format streaming sunt proiectate să depășească cu mai mult decât dublu situația din prezent, până în 2009. In2TV vorbește despre 'încercarea de a beneficia de creșterea din publicitatea online', susține Todd Chanko, analist la Jupiter Research.
Chanko susține că veniturile din publicitatea online sunt preconizate a crește anual cu 9,5%, față de creșterea cu 4% a publicității pe rețelele de cablu și televiziunea în bandă largă.
Motoarele de căutare pe Internet, ca Google și Yahoo, conduc acest joc al publicității online. Iar acum, serviciile IPTV le oferă operatorilor o nouă șansă. 'Cam aceeași oportunitate se naște și pentru furnizorii de servicii mobile și fixe. Există și posibilitatea ca furnizorii de servicii să aibă mai mult decât modelul veniturilor provenite din abonamente', susține Michel Rahier, președintele diviziei de comunicații fixe de la compania Alcatel.
PCCW, cel mai mare furnizor de comunicații din Hong Kong, ce deține circa 30% din abonații mondiali la serviciile IPTV, potrivit furnizorului de rețea NEC, și-a înființat în iulie 2005 propriul grup de publicitate - PCCW Media - pentru a vinde spațiul de emisie televizuală și de Internet în bandă largă.
Operatorii telecom ar trebui să se uite și la exemplul BSkyB când vine vorba de publicitate, care câștigă foarte mulți bani din publicitatea interactivă și din sponsorizări. British Sky Broadcasting este operatorul celei mai mari platforme digitale de televiziune cu plată din Marea Britanie și un broadcaster de top în materie de sport, filme, divertisment și știri.
BSkyB a raportat venituri din publicitate în creștere cu 8%, ajungând la 171 milioane lire sterline în ultimele 6 luni ale anului 2005, comparativ cu perioada similară a anului precedent.
IPTV e mediul perfect
'Universul online ne oferă niște indicatori foarte reali', e de părere Patrick Christian, fondatorul Companiei Packet Vision din Marea Britanie, care a dezvoltat un sistem de publicitate de rețea. Platforma e bazată pe serverul media și permite comunicații directe între publicitarii TV și telespectatori.
Modelul 'pay-per-click' al publicității online traduce în spațiul IPTV natura 'spray and pay' a transmisiunilor TV. Rețeaua IP are abilitatea suplimentară de a și cuantifica telespectatorii care vizionează reclama.
Însă pentru operatorii telecom oportunitatea pieței se extinde peste targetările online și veniturile din publicitatea națională televizată. Unii specialiști sunt de părere că operatorii telecom sunt foarte bine plasați pentru a oferi servicii locale. De reținut e faptul că 45% din cercetarea online este locală.
Dezvoltarea IPTV și posibilitatea de a furniza servicii localizate sub comunitatea TV va deschide acest domeniu în fața operatorilor, la prețuri scăzute. Publicitatea ar putea fi un diferențiator important pentru furnizorii de televiziune în bandă largă. Iar pentru operatorii de cablu, publicitatea interactivă ar fi un vis, pentru că ei nu pot ajunge la așa ceva.
Televiziunea personalizată le permite operatorilor telecom să dezvolte noi forme de publicitate. În plus, segmentarea este fundamentală în acest nou joc, pentru că a ajuns la un nivel foarte detaliat al publicurilor.
Operatorii telecom, publicitarii și agențiile de publicitate au recunoscut toate potențialul publicității. Iar IPTV-ul este mediul perfect deoarece operatorii pot oferi un conținut diferit în diferite regiuni și chiar către grupuri diferite de abonați.
O problemă de priorități
Operatorii telecom se concentrează la început pe obținerea de rețele IPTV funcționabile și mai apoi pe câștigarea de abonați și venituri.
Al treilea sau al patrulea punct pe listă este căutarea unor forme alternative de venituri, iar publicitatea este întotdeauna o prioritate de top. Operatorul Telekom Austria este încrezător în această mare oportunitate.
Publicitatea și/sau formatele de teleshopping beneficiază de interactivitate, pe măsură ce spectatorii vor fi capabili să interacționeze cu brandurile și produsele printr-un control de la distanță. Elementul interactivității este crucial pentru atragerea marilor publicitari.
Iar industria publicității se așteaptă ca operatorii telecom să furnizeze o platformă interactivă pe care să își poată rula cu ușurință reclamele interactive. Veniturile pot fi generate de broadcaster-ii care plătesc anumite taxe, precum și de proprietarii de branduri și de conținut pentru folosirea platformei software aferente.
Așadar, se pare că piața industriei mobile este pregătită pentru interactivitate. Un motiv în plus în acest sens ar fi acela că telespectatorii vor să aibă posibilitatea interacționării cu programele TV.
E vorba de un fenomen similar modelului pe care analiștii îl văd dezvoltându-se în spațiul online. Și pe măsură ce tehnologia de monitorizare devine din ce în ce mai sofisticată, consumatorii și publicitarii vor solicita ca reclamele să fie foarte bine segmentate și contextualizate. Până la urmă, utilizatorii plătitori pe site-urile premium vor avea posibilitatea alegerii reclamelor pe care vor să le vizioneze, în timp ce utilizatorii neplătitori nu vor avea această posibilitate. Banii vor dicta, încă o dată, segmentarea serviciilor de calitate, de celelalte.
