Operatorii americani se confruntă cu o saturație a pieței, ceea ce îi obligă să mute accentul strategiilor de marketing dinspre cucerirea unei mase cât mai mari de clienți către o abordare ce segmentează foarte strict grupurile țintă de clienți, transformare ce a dus la rezultate mixte, potrivit unui raport al firmei de cercetare Compete. Așa cum companiile de servicii financiare se axează pe 'etape de viață', iar producătorii de autoturisme se axează pe 'stilurile de viață', operatorii încearcă, în maniere cu totul noi, să creeze o afinitate a brandului în cadrul diferitelor grupuri de utilizatori. 'Serviciile de voce și consolidarea industriei mobile promit să ajungă la o paritate a prețurilor și a competiției în viitorul apropiat, comoditizând fundamental industria. Pentru a atrage și a păstra clienții cei mai valoroși, operatorii vor trebui, în plus față de caracteristicile demografice tradiționale, să își segmenteze comportamentele de marketing, precum cele aplicate în cazul utilizatorilor pasionați de servicii de descărcare de muzică și conținut', explică un analist Compete.
Compete a analizat comportamentele premergătoare actului de achiziționare în rândul câtorva milioane de utilizatori mobili pe o perioadă de 13 luni pentru a vedea preferințele și gradul de interes față de brandurile mobile în rândul a 5 grupuri de utilizatori: fanii NASCAR, pasionații de sport, consumatorii hispanici, utilizatorii de MP3-uri și femeile care sunt cap de familie. Iată și concluziile Compete în privința eficienței operatorilor de a atrage segmente noi de utilizatori:
- Sportul atrage consumatorii hispanici. Operatorii au lansat versiunea spaniolă a site-urilor și au stabilit parteneriate internaționale cu comunitățile interesate de fotbal și de Jocurile Olimpice pentru a fructifica puterea de cumpărare a acestui segment. Ca urmare, interesul față de T-Mobile în rândul utilizatorilor mobili, în general, a crescut cu 20%. În urma unei inițiative lansate în august 2003, operatorul Nextel a înregistrat și el o creștere a interesului în rândul utilizatorilor hispanici, în special în timpul jocurilor mondiale de fotbal sponsorizate. La polul opus se află campania de imagine a AT&T Wireless, în limba spaniolă, care nu a prins.
- Consumatorii de MP3-uri în vizorul operatorilor. Deși T-Mobile stă bine în cadrul acestui grup, datorită bazei sale de abonați relativ tineri, nici un operator nu a stabilit încă un avantaj clar în rândul utilizatorilor serviciilor de descărcare de muzică și de conținut. Aceștia au o rată de migrare către alți operatori cu 23% mai mare decât media de la nivelul tuturor utilizatorilor mobili. Odată cu apariția telefoanelor MP3, potențialul de venituri din serviciile de date și oportunitatea de a stabili relații de fidelizare prin biblioteci personalizate de muzică vor face din utilizatorii de MP3-uri un grup foarte valoros de clienți.
- Femeile care sunt capul familiei preferă Cingular, singurul operator ce se autodepășește în acest segment comparativ cu interesul obținut în rândul consumatorilor mobili în general. Cingular a câștigat în fața Verizon în iunie 2003, când a redus costul introducerii unei linii noi de la 16,99 USD/lună la 9,99 USD. Operatorii ce reușesc să atragă acest segment de piață nu numai că se vor poziționa avantajos pe piața serviciilor oferite familiei, dar vor beneficia și de o bază de clienți fideli. Segmentul femeilor este cu 5% mai puțin predispus la migrarea către un alt operator față de consumatorii wireless în general.
- Nextel câștigă prin sponsorizările NASCAR. O sponsorizare de 700 mil. USD a consolidat imaginea de brand Nextel în rândul fanilor NASCAR. Până în 2004, Nextel era de peste 2 ori mai atractivă pentru aceștia decât pentru restul pieței, inclusiv pentru pasionații de sport în general.
