Potrivit unui raport al Yankelovich Partners, 65% din consumatorii de Internet se simt bombardați constant de mesaje de marketing și există dovezi clare că acest sentiment negativ este în creștere.
Din fericire, noile servicii IPTV triple play nu doar le oferă consumatorilor opțiunea atractivă a accesului la Internet, apeluri telefonice și televiziune, toate într-un singur pachet, dar promite și un nou avânt pentru publicitatea TV.
Opțiunea IPTV oferă prospecția unei publicități TV mult mai personalizate. În timp ce telespectatorii urmăresc același conținut, reclamele rulate pot varia potrivit demografiilor variate, obiceiurilor de a face cumpărături și preferințelor individuale. Această relevanță este un pas de schimbare de la televiziunea terestră tradițională, prin satelit sau prin cablu, acolo unde publicitatea urmează modelul 'mărime universală pentru toată lumea', se arată într-o analiză a publicației Telecommunications. Există câteva exemple foarte clare de personalizări geografice în materia de publicitate, ca Adcopy și Adtag de la Comcast Spotlight, ce permit modificarea reclamelor astfel încât gama de modele ale unui producător de autoturisme să varieze în funcție de regiunile geografice, ajungând chiar până la ideea în care la sfârșitul reclamei apare numele dealerului și datele de contact. Totuși, nu e posibilă, de ex., publicitarea mărimii celui mai potrivit vehicul pentru fiecare gospodărie în parte; sau difuzarea reclamei la momentul în care o gospodărie e cel mai probabil să își dorească achiziționarea mașinii; sau prezentarea unei mașini în culoarea pe care o preferă fiecare gospodărie.
Pe de altă parte, prin publicitatea IPTV modalitățile în care reclamele pot fi personalizate sunt limitate. 30 de gospodării de pe aceeași stradă, toate urmărind același conținut pe același canal, ar putea primi fiecare în parte reclame diferite în timpul pauzelor comerciale. Reclamele pot fi retușate pentru fiecare gospodărie '“ chiar și pentru fiecare membru al gospodăriei '“ devenind astfel mult mai relevantă și mai atractivă. Și chiar dacă, pentru telespectatori, televiziunea va rămâne o activitate în mare parte 'lăsată la urmă', pentru cei din industria media, totul de la producția structurilor creative la cele de preț, va suferi o revoluție.
Ajustările de rețea
Difuzarea reclamelor TV personalizate va însemna și schimbări dramatice în rețea, chiar și la nivel tehnic. Chiar dacă aceasta nu este o problemă în scenariul cablului din zilele noastre, în care doar un număr limitat de regiuni poate fi targetat, e ușor de văzut că reclamele individuale pentru fiecare domiciliu sunt scopul final, numărul potențial al variantelor personalizate fiind enorm: în esență, aceeași dimensiune ca baza abonaților. În viitor, costul și complexitatea acestui tip de abordare sunt un mare dezavantaj. Soluția este o aplicație de publicitate IPTV ce găzduiește un server de publicitate, un ruter playout și un sistem de management într-o singură cutie în rețea. O asemenea tehnologie există și nu necesită nici o schimbare a set-top box-urilor utilizatorilor. Sistemul va suporta până la 200 de stream-uri output simultan. Bidirecționalitatea rețelei IP înseamnă că telespectatorii IPTV vor putea, prin apăsarea unui simplu buton să viziteze un website pentru mai multe informații despre un produs sau să vadă în detaliu video clipuri sau varianta lungă a reclamelor. E posibil, de asemenea, ca în cazul reclamelor care narează o poveste, telespectatorii să poată participa la ceea ce văd prin alegerea poveștii sau a variantelor de sfârșit.
Chiar mai futuristice vor fi reclamele create de software-ul sintezei de conținut. Aici, reclamele pot fi desfăcute în părțile componente ale diferitelor scene, muzica de fundal, voice-over etc. Fiecare element poate avea un număr de opțiuni - diferite limbi pentru voice-over, de ex. '“ care pot fi reasamblate pentru diferite grupuri sau indivizi, rezultând în milioane de potențiale versiuni ale fiecărei reclame. Cu un sistem dinamic de inserție a reclamelor IPTV, aceste elemente ar putea fi puse laolaltă una câte una, din zbor, și chiar și schimbate în timp real. Astfel, diferite reclame sunt generate o dată, putând fi vizionate de un anumit număr de ori. Reclamele pot fi schimbate și în funcție de audiența demografică, localizarea geografică, limbă, momentele zilei. Acest tip de scenariu ridică, bineînțeles, problema intimității private, de vreme ce publicitatea către anumite grupuri specifice sau indivizi nu e posibilă fără a avea suficiente informații pentru localizarea acestora. Posibilitatea alegerilor personale, întâlnită deja pe scară largă, în special pe Internet, poate fi calea de urmat pentru că s-a dovedit populară. Un studiu al Ponemon Institute despre reclamele pe Internet arată că 45% dintre respondenți ar participa cu informații personale în schimbul reclamelor ce le vizează interesele.
Publicitarii și operatorii au motive de bucurie
Pe lângă faptul că oferă posibilitatea furnizării mai multor forme interesante de publicitate, bidirecționalitatea IP înseamnă că publicitarii pot avea un feedback precis despre cum sunt primite reclamele și nu deranjează telespectatorii cu reclame care nu îi vizează pe aceștia sau prin rularea prea frecventă a acelorași reclame.
Problema relevanței trece dincolo de publicitate. Din moment ce IPTV permite ca mai multe reclame să fie difuzate simultan '“ în esență împărțindu-se costurile '“ publicitatea televizuală nu mai trebuie să fie prohibitiv de scumpă pentru companiile mici și ar putea fi chiar viabilă pentru indivizi și grupuri speciale de interese. Zilele în care broadcaster-ii trimit totul în eter, estimând numărul celor care vor urmări reclamele - probabil foarte puțini '“ pe care îi taxează la un cost per mie, este un model care arată arhaic dat fiind ceea ce este posibil prin IPTV. Operatorii telecom pot controla unde anume merg reclamele și pot contoriza numărul exact al telespectatorilor. Iar publicitarii vor obține gratuit un beneficiu imens în sensul în care reclamele lor nu vor deranja audiențele irelevante și nici nu vor fi prezentate prea des astfel încât să îndepărteze clienții. Pe viitor, publicitatea foarte bine targetată poate depăși limitele difuzării doar pe televizor, putând fi difuzată prin orice rețea bazată pe IP, precum rețelele 3G, de exemplu. Deși numeroase rețele mobile au, în prezent, insuficientă lungime de bandă, situația se schimbă rapid. Așadar, nu e dificil de imaginat o lume în care publicitatea relevantă este obișnuită pe o gamă extinsă de dispozitive devenind un real beneficiu pentru telespectatori, chiar dacă până acum publicitatea ajunsese să fie privită ca un factor de agresiune.
