Companiile de media operează într-un mediu extrem competitiv, în care canalele online devin din ce în ce mai importante în lupta pentru fidelizarea clienților și pentru veniturile din publicitate.
Consumatorii continuă să migreze de la media tradiționale la cele online, mulți dintre ei devenind doar consumatori de Internet. Un număr din ce în ce mai mare de utilizatori accesează conținutul de pe dispozitive mobile de oriunde s-ar afla și oricând își doresc, adăugând astfel încă o variabilă în mix-ul demografic al consumatorului de conținut electronic. În procesul de adaptare la aceste schimbări ale pieței, editorii au acum oportunitatea de a ajunge la o audiență cu totul diferită prin intermediul edițiilor online și a celor mobile. Totuși, a ghici care sunt motoarele ce modifică comportamentul sau loialitatea vizitatorilor online nu este o opțiune viabilă. Pentru optimizarea canalelor online trebuie să se acționeze obiectiv, nu subiectiv, iar deciziile trebuie să se bazeze pe indicatori cheie ai performanței. Această abordare bazată pe date concrete, facilitată de analizele web, ajută companiile media să își concentreze eforturile și să aibă succes cu versiunile online.
Adoptarea rapidă a noilor tehnologii afectează '“ și chiar transformă '“ producția, distribuția și consumul de media, ceea ce impune noi metode de măsurare. În mod tradițional, companiile de media au urmărit și analizat consumul de media online prin măsurarea vizitelor per pagină, vizitatorii unici și vizitele per vizitator. Recenta adoptare a noilor tehnologii impune, însă, noi reguli ale jocului, astfel:
Streaming media '“ tendințele din ultimul timp necesită includerea streaming-ului video în mix-ul de marketing pentru furnizarea de conținut și mai atractiv pentru vizitatorii online. Cercetările rețelei Comscore arată că peste 100 de milioane de utilizatori, adică circa 60% din populația online a SUA, consumă lunar media digitale online, fie prin streaming sau download. Un raport eMarketer menționează că media numărului de minute petrecute pentru vizionările video online a crescut cu 18% în perioada octombrie 2005-martie 2006.
RSS (Really Simple Syndication) '“ în ciuda percepției din zilele noastre cu privire la o rată scăzută a RSS, un studiu recent al JupiterResearch a arătat că 63% din companiile mari planifică 'sindicalizarea' conținutului via RSS până la sfârșitul lui 2006. În prezent, rate ridicate de implementare a RSS se înregistrează în sectorul presei scrise. În plus, utilizatorii RSS sunt consumatori mai fervenți de media online decât utilizatorii online tradiționali și reprezintă, astfel, un segment demografic prioritar pentru editorii media online.
Dispozitivele mobile '“ telefoanele mobile sunt dispozitivele cu cea mai ridicată rată de adopție mass market la nivel mondial, conducând în serviciile de conținut și trafic de date. Yankee Group preconizează că în anul 2006 piața mondială de date wireless va fi de circa 104 miliarde USD. Piața mondială de 'infotainment' (divertisment și informații) e preconizată a ajunge la aprox. 35 mld. USD. Ca să răspundă acestei tendințe, numeroase companii de media și de divertisment creează site-uri specifice utilizatorilor mobili pentru a le facilita un acces ușor la știri și conținut prin intermediul telefoanelor mobile. Potrivit unui studiu M:Metrics din decembrie 2005, 10,2% din utilizatorii mobili primesc știri și informații prin browserele mobile.
În timp ce măsurătorile pe care analizele web le raportează furnizează datele de bază, indicatorii cheie ai performanței detaliază aceste rapoarte prin faptul că pune cifrele într-un context anume. Unii dintre indicatorii cheie ai performanței pe care WebSideStory îi recomandă pentru site-urile media includ:
- Media vizionărilor per pagină la fiecare vizită pe site '“ ajută la urmărirea nivelului de interes al tuturor vizitatorilor. Mai mulți vizitatori interesați vor viziona mai multe pagini la fiecare vizită. Dacă e posibil, considerați urmărirea mediei impresiilor per vizită/reclamă și media vizionărilor streaming per vizită ca indicatori separați.
- Media costurilor și a veniturilor per vizită '“ ajută la analiza de ansamblu. În general, aceste calcule pot fi făcute pe baza unor estimări aproximative ale costurilor și ale veniturilor calculate la costul per mie. Un calcul la sutime este mai puțin important decât urmărirea tendințelor generale ale costurilor versus venituri.
- Procent din vizitatorii cu frecvență ridicată, medie sau scăzută '“ este utilă în urmărirea modului în care audiența se împarte în segmente de vizitatori cu nivel ridicat, moderat sau scăzut de interes. Folosiți categorii de genul 'zilnic' pentru frecvență ridicată, 'cel puțin de 3 ori per săptămână' pentru frecvență medie și 'mai puțin de o dată pe săptămână' pentru frecvență scăzută.
- Rata de noi vizitatori vs. vizitatori care se întorc pe site '“ ajută la a avea un indicator rapid de eficiență a activităților de achiziție și de retenție. Cifrele sub 1.00 indică un număr mai mare de vizitatori care revin pe site decât cel al noilor vizitatori; cifre de peste 1.00 indică opusul. În general, acest calcul este mult sub 1.00 pentru site-uri media și deseori aproape de 0,50 sau 0,30 în cazul celor mai populare site-uri de sport și divertisment.
Pentru companiile ce urmăresc streaming-ul de conținut media și vizionările mobile pe site, sunt relevanți câțiva indicatori adiționali:
- Rata vizionărilor streaming la paginile vizitate '“ ajută la monitorizarea popularității conținutului streaming comparativ cu vizionările paginilor tradiționale. Site-urile care au și conținut mobil pot urmări și rata vizionărilor paginilor mobile față de paginile tradiționale pentru a observa gradul de adoptare și utilizare a conținutului mobil.
- Procent din vizionările streaming '“ arată dacă vizitatorii urmăresc integral fluxurile, dar și chestiuni legate de performanțele tehnice. O scădere subită a vizionărilor totale de streaming pot indica o problemă tehnică, nu de conținut.
- Media vizionărilor mobile per pagină per vizită '“ urmărește gradul de utilizare a conținutului de pe platformele mobile, observând astfel tendințele în creștere care ajută la dezvoltarea și implementarea de conținut mobil adițional.
4 factori cheie ai succesului online
Obiectivul țintă al majorității afacerilor este reprezentat de creșterea venitului mediu al companiei. Însă în cazul companiilor ce dețin și o prezență online, acestea pot să măsoare, să monitorizeze și să optimizeze propriile site-uri, bazându-se pe informații comprehensive, obținute în timp real.
1. Creșterea veniturilor generate de publicitatea online. Utilizarea noilor tehnologii în furnizarea de conținut cere noi metode de măsurare a audienței, care să ajute companiile să identifice cel mai atrăgător conținut. Iată de ce este imperativă cuantificarea nivelelor de audiență și interacțiunea lor cu conținutul audio și video în format streaming oferit pe propriile site-uri sau distribuit către un site web extern, prin playere ca Windows Media Player, QuickTime sau RealPlayer. În acest caz, trebuie urmăriți următorii indicatori cheie de performanță:
- Raportul dintre transmisii vizualizate și paginile vizualizate
- Numărul mediu de transmisii vizualizate per vizită
- Procentul transmisiilor vizualizate complet
- Raportul Stream/vizitatori (ex.: număr de vizitatori ce urmăresc streamuri per vizitator sau număr total de vizitatori)
2. Conținut proaspăt și atrăgător. O modalitate sigură de a face vizitatorii să se întoarcă din nou este oferirea de informații proaspete, relevante și diferențiate pe grupuri de interese. Concentrarea pe următorii indicatori cheie de performanță va ajuta la optimizarea site-ului:
- Timpul petrecut per vizită
- Numărul mediu de streamuri vizualizate per vizită
- Procentul de streamuri vizualizate complet
- Raportul dintre vizitatorii noi și vechi
3. Creșterea audienței. Pe lângă un conținut proaspăt și atrăgător, acesta trebuie să poată fi accesat cu ușurință de toți vizitatorii. Echipați cu terminale mobile ce permit accesul la Internet, vizitatorii pot accesa site-ul unei companii oricând, oriunde. Analizarea următorilor indicatori cheie de performanță va ajuta la înțelegerea extinderii efective în spațiul demografic mobil, aflat în continuă creștere:
- Procentajul sesiunilor vizitatorilor mobili (ex.: vizitele mobile / totalul vizitelor)
- Durata medie a unei sesiuni mobile
- Numărul mediu de pagini mobile vizitate per vizită
4. Creșterea numărului de utilizatori înregistrați și creșterea numărului de abonați. Creșterea numărului de abonați reprezintă un scop popular pentru multe generații de site-uri media. Abonamentele ajută la creșterea veniturilor și contribuie la crearea unei liste de prospecte, permițând de asemenea abonaților să facă parte dintr-o comunitate ce are acces la informații de mare importanță, lucru care duce la creșterea nivelelor de satisfacție și la creșterea probabilității ca acești utilizatori să revină pe site. Pentru a crește numărul de abonamente, trebuie monitorizați următorii indicatori:
- Procentajul de utilizatori cu plată (ex.: utilizatori cu plată / totalul utilizatorilor)
- Rata de conversie a abonamentului.
