Creșterea vânzărilor de conținut mobil dovedește că utilizatorii sunt pregătiți să își
folosească terminalele pentru a cheltui bani pe produse dincolo de comunicarea de la persoană la persoană.
Dar
cum va proceda comunitatea mobilă pentru a extinde utilizarea mobilului ca instrument de plată dincolo de actuala
ofertă de conținut digital? Colaborarea cu comunitatea financiară și cu comercianții de conținut este următorul
pas, sugerează o analiză din ultimul număr al revistei Mobile Communications International (MCI).
Până în
prezent, aplicațiile de comerț mobil s-au rezumat în marea lor majoritate la achiziția și furnizarea de conținut
mobil - tonuri de sonerii, imagini, jocuri etc. -, adică la microplăți, pentru care industria mobilă este adaptată
structural. Cu toate acestea, potențialul de masă al comerțului mobil este văzut de promotorii săi ca venind din
aplicații practice aduse la îndemâna unei audiențe mult mai largi decât segmentul consumatorilor de conținuturi
mobile.
Primul val de tranzacții mobile s-a bazat pe SMS-uri la prețuri speciale - o formulă care își va
păstra importanța mult timp de acum înainte în arena plăților mobile. Dar apariția portalurilor de operator,
inițiată de DoCoMo cu i-mode și condusă în Europa de Vodafone live! a mutat plățile pe Internetul mobil.
Acum,
operatorii mobili europeni s-au aliat pentru a crea o versiune mobilă de Visa sau Mastercard - un standard de
plată pentru cumpărătorii mobili numit Simpay (plăți prin SIM). Fondat de Telefonica, T-Mobile, Orange și
Vodafone, Simpay include specificațiile pentru 2 tipuri de produse: o soluție de microplăți care va sta la baza
lansării inițiale și o soluție de macroplăți prin care telefonul mobil este folosit în inițierea de plăți dintr-un
cont de card de credit. Ultima va fi ținută în expectativă pentru a permite primeia să prindă rădăcini în piață -
după lansarea comercială la începutul anului viitor - și să creeze un 'prag de acceptare' care să încurajeze
comercianții și consumatorii să comercializeze conținut dincolo de granițele portalurilor controlate de
operatori.
Motivația de bază a operatorilor în promovarea plăților mobile prin SIM este dezvoltarea unei piețe
de conținut mobil concomitent cu păstrarea unei părți cât mai mari din venituri, inclusiv asupra unei părți din
taxa de tranzacție.
Furnizorii de conținut
vor un procent mai mare din venituri
Pentru a mări piața,
operatorii trebuie să încurajeze o gamă largă de furnizori de conținut și comercianți, iar pentru aceasta au
nevoie de sisteme interoperabile.
Sympay este un astfel de sistem interoperabil, semn că operatorii recunosc
limitele portalurilor mobile. Deși marea majoritate a conținutului mobil este în prezent accesat de pe terminal,
rămâne un număr mare de comercianți al căror conținut nu este imediat disponibil utilizatorilor finali, din
simplul motiv că spațiul portalurilor este foarte scump. Dacă nu este plasat la unul sau două clickuri de prima
pagină a portalului, conținutul unui comerciant are prea puține șanse să genereze vreo interacțiune cu
consumatorii. Prin urmare, cu Simpay, operatorii cedează controlul asigurat de portaluri asupra utilizatorilor
finali în schimbul unei abordări mai cuprinzătoare care, speră ei, le vor mări veniturile.
Înainte de toate,
însă, comercianții trebuie convinși că operatorii au dreptate. Miezul problemei este, ca întotdeauna, cota de
venituri a fiecărei părți. În mediul SMS-urilor dedicate și al portalurilor, operatorii au reușit să păstreze
pentru ei în jur de 40% din venituri, conform datelor Forrester. Procentul este mult prea mare în comparație cu
plățile prin cărți de credit, care tind să coste un comerciant în jur de numai 8% ca taxe de tranzacționare.
Analiștii Forrester conchid că încercarea operatorilor de a menține o discrepanță prea mare între costul plăților
prin SIM promovate de ei și sistemul de plăți prin card nu face decât să provoace competiția să vină cu un sistem
capabil să reducă cheltuielile de procesare sub 40%. Dacă Simpay va susține că are nevoie de 40% din venituri ca
să își acopere costurile de achiziție și gestionare a fondurilor, aceasta nu va fi decât o exagerare, NTT DoCoMo
dovedind că totul se poate face cu un 15%, spun analiștii Forrester.
Pe de altă parte, susține șeful de
marketing al Simpay, citat de MCI, structura costurilor din industria mobilă este foarte diferită de cea din
comunitatea financiară, ceea ce justifică un procent mai mare reținut pentru serviciile oferite de operator.
Competiția din partea altor platforme de plăți mobile nu va apărea curând. În prezent, contractele
furnizorilor de conținut cu Vodafone live! interzic furnizorilor să folosească orice alt mecanism de plată în
afară de cel al operatorului. Atâta vreme cât operatorii controlează canalul de distribuție mobil, iar o gamă
întreagă de conținuturi devin mobile, comercianții vor avea de ales între o taxă mai mare decât s-au obișnuit și
pierderea unui segment de piață în continuă creștere.
Consumatorii vor securitate
Nu numai comercianții
trebuie convinși. Utilizatorii finali sunt vestiți pentru rezistența la noile modalități de a se despărți de banii
lor greu câștigați. Pentru consumatori, ecuația este simplă: plata trebuie să fie sigură, trebuie să fie ușor de
făcut și trebuie să fie convenabilă.
Mai precis, în competiția cu alte mecanisme de plată, plata mobilă
trebuie să le egaleze sau să le depășească la aceste criterii. Ceea ce este valabil pentru conținutul mobil. Cu
toate acestea, telefonul este mai greu de văzut ca o extensie a portofelului. Când utilizatorii plătesc pentru o
sonerie, ei nu o percep ca pe o plată mobilă. Abia când se pune problema să plătească pentru servicii non-mobile
apar întrebările despre securitatea plăților mobile și despre beneficiile particulare ale adoptării acestei metode
în comparație cu banii gheață sau cu cardurile. În privința securității, marketingul consoțiului Simpay
argumentează că principala garanție este dată de relațiile puternice bazate pe încredere dintre consumatori și
furnizorul lor de servicii mobile, cel puțin așa stau lucrurile în cazul adepților timpurii ai acestui tip de
servicii. În privința beneficiilor, rapiditatea tranzacțiilor pare să fie principalul factor din spatele adoptării
plăților prin card, conform declarațiilor Visa și Mastercard. În cazul plăților mobile pentru altceva decât
conținut digital mobil nu există beneficii evidente, dincolo de noutate.
Băncile vor pentru ele piața
microplăților
În varianta sa pentru macroplăți, Sympay va concura inevitabil cu platformele de plăți ale
băncilor și ale organizațiilor de carduri de credit. Deși în mod public industria mobilă insistă că nu
intenționează să concureze cu comunitatea financiară, suspiciunile planează la toate nivelurile.
Analiștii
Forrester spun că reacția băncilor este grăitoare: 'Dacă nu vor să lucreze cu noi, vom lansa un MVNO!' Un MVNO
este un operator de rețea mobilă virtuală, care cumpără capacitate de la operatorii mobili și oferă propriile
servicii mobile. În felul acesta, băncile vor controla ele însele plățile mobile ale clienților lor.
În plus,
organizațiile financiare dau și ele tot mai mare atenție pieței microplăților. Conform reprezentanților Visa
citați de revista Banking Technology, microplățile sunt noua oportunitate pentru aceste organizații, dar și noua
provocare, dat fiind că piața tinerilor nu constituie chiar clientul tipic Visa.
Expertiza băncilor în
managementul serviciilor de plăți securizate le justifică semnele de întrebare privind abilitatea comunității
mobile de a garanta schimbul sigur de fonduri între consumator și comerciant. Cărțile de credit și de debit au
nevoie de sisteme puternice de autentificare. În mod similar, terminalele vor trebui să conțină ceva de felul unui
certificat digital pentru a câștiga încrederea băncilor, nu doar să se rezume la autentificarea asigurată de
operatori.
Necesitatea și o suprapunere suficientă a obiectivelor fac probabilă o conlucrare mai strânsă între
comunitatea mobilă și cea bancară. Vodafone lucrează deja cu Worldpay pentru serviciile sale de portofel mobil,
semn că fiecare industrie recunoaște punctele tari ale celeilalte. Ceea ce, totuși, nu împiedică Vodafone să ceară
furnizorilor săi de conținut să nu subscrie la soluțiile de plată ale comunității financiare pentru a-și distribui
conținutul prin mobile.
